روابط عمومی در توفان روایتها
چرا مدیریت بحران بدون فهم افکار عمومی ممکن نیست
در سالهای اخیر یک واقعیت در فضای ارتباطی جهان و بهویژه در جوامعی که با تنشهای اقتصادی، اجتماعی یا امنیتی روبهرو هستند بیش از هر زمان دیگری آشکار شده است؛ بحرانها فقط در میدان واقعیت رخ نمیدهند، بلکه در میدان روایتها نیز شکل میگیرند. گاهی آنچه افکار عمومی تجربه میکند نه خود بحران، بلکه تصویری است که از آن در رسانهها و شبکههای اجتماعی ساخته و بازنشر میشود.
به گزارش گروه رسانهای شرق،
امیر حاجینیا - مدیر روابط عمومی و امور بینالملل گروه پتروپارس
در سالهای اخیر یک واقعیت در فضای ارتباطی جهان و بهویژه در جوامعی که با تنشهای اقتصادی، اجتماعی یا امنیتی روبهرو هستند بیش از هر زمان دیگری آشکار شده است؛ بحرانها فقط در میدان واقعیت رخ نمیدهند، بلکه در میدان روایتها نیز شکل میگیرند. گاهی آنچه افکار عمومی تجربه میکند نه خود بحران، بلکه تصویری است که از آن در رسانهها و شبکههای اجتماعی ساخته و بازنشر میشود. در چنین شرایطی، نقش روابط عمومی از یک واحد اطلاعرسانی ساده فراتر میرود و به نهادی تبدیل میشود که باید میان واقعیت عینی، ادراک عمومی و جریانهای رسانهای تعادل برقرار کند. روز ملی روابط عمومی و ارتباطات در چنین فضایی بیش از آنکه صرفا فرصتی برای تبریکهای اداری باشد، یادآور مسئولیتی مهم است. این روز فرصتی برای بازاندیشی در مسئولیتی است که بر دوش متخصصان ارتباطات قرار دارد؛ مسئولیت مدیریت رابطه میان سازمانها و جامعه در زمانی که اعتماد عمومی، سرعت انتشار اطلاعات و رقابت روایتها بهشدت افزایش یافته است.
یکی از مهمترین یافتههای مطالعات ارتباطات جمعی این است که رسانهها لزوما به مردم نمیگویند چگونه فکر کنند اما به شکل معناداری تعیین میکنند درباره چه چیزی فکر کنند. این گزاره در نظریه دستورکارگذاری (Agenda Setting) مطرح شده است. براساس این نظریه، تمرکز رسانهها بر یک موضوع میتواند آن موضوع را به مسئله اصلی ذهن جامعه تبدیل کند. در شرایط بحران اگر یک سازمان یا نهاد مسئول نتواند در زمان مناسب وارد میدان اطلاعرسانی شود، دستور کار گفتوگوی عمومی بهسرعت توسط منابع غیررسمی، شایعات یا روایتهای رقیب شکل میگیرد. برای درک بهتر این موضوع میتوان به تجربههای تاریخی کشور نیز توجه کرد. در سالهای جنگ تحمیلی، فضای رسانهای و ارتباطی کشور با محدودیتهای فراوانی روبهرو بود اما در عین حال مدیریت روایت نقش مهمی در حفظ روحیه عمومی داشت. در مقاطع حساسی از جنگ، بهویژه در عملیاتهایی مانند بیتالمقدس که به آزادسازی خرمشهر انجامید، مدیریت ارتباطات و اطلاعرسانی بهگونهای انجام شد که روایت غالب جامعه بر محور امید و مقاومت شکل بگیرد. اگر در آن مقطع روایتهای پراکنده و ناامیدکننده بر فضای عمومی مسلط میشدند، امکان داشت تأثیر روانی جنگ بر جامعه بسیار سنگینتر از آنچه رخ داد باشد.
این تجربه نشان میدهد مدیریت روایت در زمان بحران فقط یک مسئله رسانهای نیست، بلکه بخشی از مدیریت اجتماعی بحران است. روابط عمومی در چنین شرایطی نقش واسطهای میان واقعیتهای پیچیده میدان عمل و برداشت عمومی جامعه ایفا میکند. اگر این واسطهگری بهدرستی انجام نشود، فاصله میان واقعیت و ادراک عمومی افزایش مییابد و همین فاصله میتواند زمینهساز بیاعتمادی شود. در کنار دستورکارگذاری، یکی دیگر از مفاهیم مهم در مطالعات ارتباطات، مفهوم چارچوبسازی (Framing) است. این نظریه توضیح میدهد نحوه روایت یک رویداد میتواند برداشت مخاطب را تغییر دهد. انتخاب واژهها، زاویه نگاه و برجستهسازی برخی ابعاد یک رویداد باعث میشود مخاطب آن را در قالب معنایی خاص درک کند. یک حادثه صنعتی ممکن است به عنوان نتیجه یک خطای مدیریتی روایت شود یا به عنوان رخدادی پیچیده که مجموعهای از عوامل فنی و محیطی در آن نقش داشتهاند. هریک از این چارچوبها واکنش متفاوتی در افکار عمومی ایجاد میکند. نمونهای روشن از اهمیت این موضوع را میتوان در برخی بحرانهای صنعتی مشاهده کرد. برای مثال در حادثه آتشسوزی مجتمع پتروشیمی بوعلی سینا در سال ۱۳۹۵، فضای رسانهای کشور در ساعات اولیه حادثه با نگرانی گستردهای همراه بود. اگر اطلاعرسانی دقیق و گزارشهای مستمر از روند مهار آتش منتشر نمیشد، احتمال داشت روایت فاجعه گسترده صنعتی در ذهن افکار عمومی تثبیت شود. اما حضور فعال مسئولان و انتشار اطلاعات مرحله به مرحله باعث شد روایت غالب جامعه بر محور تلاش برای مهار بحران و کنترل شرایط شکل بگیرد. نمونهای دیگر را میتوان در برخی حوادث معدنی مشاهده کرد. در حوادثی مانند انفجار معدن زمستانیورت، جامعه با نگرانی و همدردی گستردهای روبهرو شد. در چنین شرایطی، نوع روایت سازمانها و نهادهای مسئول اهمیت زیادی پیدا میکند. اگر ارتباط با افکار عمومی با تأخیر یا ابهام همراه باشد، فضای بیاعتمادی افزایش مییابد. در مقابل، اطلاعرسانی شفاف و همدلانه میتواند بخشی از فشار روانی جامعه را کاهش دهد. در چنین موقعیتهایی روابط عمومی در خط مقدم مواجهه با بحران قرار دارد. نخستین واکنشهای سازمان در ساعات اولیه بحران، اغلب مسیر بعدی آن را تعیین میکند. پژوهشهای حوزه مدیریت بحران نشان میدهد برداشت افکار عمومی از میزان مسئولیت یک سازمان نقش مهمی در قضاوت نهایی جامعه دارد. بر اساس نظریه مدیریت موقعیتی بحران (Situational Crisis Communication Theory) واکنش سازمان باید متناسب با نوع بحران و سطح مسئولیتی باشد که جامعه برای آن قائل است. در برخی موارد توضیح سریع و شفاف میتواند از شکلگیری سوءبرداشت جلوگیری کند و در موارد دیگر پذیرش خطا و ارائه برنامه اصلاحی راه مؤثرتری برای حفظ اعتماد عمومی است. با این حال فهم بحران فقط با ابزارهای ارتباطی ممکن نیست. بحرانها پیش از آنکه مسئلهای رسانهای باشند، تجربههایی انسانیاند. اینجاست که مفاهیم روانشناسی اجتماعی اهمیت پیدا میکند. یکی از این مفاهیم، ادراک خطر (Risk Perception) است. پژوهشگران این حوزه نشان دادهاند مردم خطر را صرفا براساس دادههای آماری ارزیابی نمیکنند. احساسات، خاطرات جمعی، تجربههای گذشته و میزان اعتماد به نهادهای رسمی بر نحوه درک خطر تأثیر میگذارد. به بیان دیگر، آنچه جامعه تجربه میکند، احساس خطر است، نه فقط خود خطر. در سالهای اخیر و با گسترش شبکههای اجتماعی، سرعت انتشار اطلاعات نیز به شکل چشمگیری افزایش یافته است. اگر در گذشته خبر از مسیرهای نسبتا محدود رسانهای عبور میکرد، امروز هر کاربر میتواند به یک گره ارتباطی تبدیل شود. در چنین فضایی، احساسات و برداشتها گاهی با سرعتی شبیه به سرایت اجتماعی (Social Contagion) در میان کاربران گسترش مییابند. یک روایت هیجانی یا یک تصویر تأثیرگذار میتواند در مدت کوتاهی هزاران بار بازنشر شود و فضای روانی جامعه را تحت تأثیر قرار دهد. در کنار این پدیده، یکی از شناختهشدهترین سوگیریهای شناختی نیز در زمان بحران فعالتر میشود. سوگیری تأییدی (Confirmation Bias) باعث میشود افراد تمایل بیشتری به پذیرش اطلاعاتی داشته باشند که باورهای قبلی آنها را تأیید میکند. به همین دلیل است که گاهی حتی انتشار اطلاعات دقیق و مستند نیز نمیتواند بهسرعت برداشتهای نادرست را اصلاح کند. اگر پیام رسمی فاصله زیادی با پیشفرض ذهنی مخاطب داشته باشد، احتمال دارد مخاطب آن را نادیده بگیرد یا حتی با بدبینی بیشتری به آن نگاه کند. تمام این پیچیدگیها نشان میدهد کار روابط عمومی در دنیای امروز به مراتب دشوارتر از گذشته شده است. دیگر نمیتوان انتظار داشت انتشار یک خبر یا بیانیه رسمی بهتنهایی بتواند فضای عمومی را مدیریت کند. ارتباط مؤثر با جامعه نیازمند درک عمیق سازوکارهای شکلگیری افکار عمومی و شناخت رفتار مخاطبان در شرایط بحران است.
در چنین شرایطی یکی از مهمترین سرمایههای هر سازمان اعتماد است. اعتماد سرمایهای است که در طول زمان شکل میگیرد اما ممکن است در یک بحران به سرعت آسیب ببیند. اگر سازمانی پیش از وقوع بحران ارتباطی شفاف و صادقانه با جامعه برقرار کرده باشد احتمال دارد در زمان بحران نیز پیام آن با پذیرش بیشتری روبهرو شود. در مقابل اگر شکاف اعتماد از پیش وجود داشته باشد حتی دقیقترین اطلاعرسانیها نیز ممکن است با تردید مواجه شوند.
به همین دلیل بسیاری از صاحبنظران ارتباطات معتقدند روابط عمومی نباید تنها در زمان بحران فعال شود. وظیفه اصلی این حوزه ایجاد و حفظ گفتوگوی مستمر میان سازمان و جامعه است. روابط عمومی باید بتواند همزمان دو نقش ایفا کند؛ از یک سو صدای سازمان در برابر افکار عمومی باشد و از سوی دیگر بازتابدهنده دغدغهها و نگرانیهای جامعه برای مدیران.
در نهایت آنچه امروز بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد توانایی درک پیچیدگیهای فضای ارتباطی است. بحرانها تنها با ابزارهای مدیریتی حل نمیشوند بلکه نیازمند فهم رفتار انسان، سازوکار رسانهها و پویایی افکار عمومی هستند. روابط عمومی در چنین فضایی نه یک واحد تشریفاتی بلکه بخشی از فرایند تصمیمسازی سازمان است.
شاید بتوان گفت مهمترین مأموریت روابط عمومی در عصر جدید ایجاد پلی از اعتماد میان سازمان و جامعه است. پلی که در روزهای آرام کمتر دیده میشود اما در زمان توفان تنها مسیر عبور از بحران است. وقتی این پل پیش از بحران ساخته شده باشد جامعه در لحظههای دشوار نیز حاضر است صدای سازمان را بشنود و روایت رسمی را جدی بگیرد. اما اگر این پل از ابتدا شکل نگرفته باشد حتی دقیقترین اطلاعرسانیها نیز نمیتواند فاصله میان سازمان و افکار عمومی را بهآسانی پر کند.
