بازاریابی هنری

دلارام عسگری: بازاریابی را می‌توان یکی از ملزومات دنیای کنونی دانست که در قرن پرهیاهوی حاضر از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. جایی را نمی‌توانید بیابید که بازاریابی ردی از خود در آن به جا نگذاشته باشد. بازاریابی را به صورت کلی می‌توان شامل مجموعه کنش‌ها و روش‌هایی دانست که صاحبان کسب‌و‌کارها به‌منظور ارتقای فروش کالا یا خدمات خود به کار می‌بندند. از این نظر، بازاریابی، هنر نمایاندن نقاط قوت، بر مبنای شناخت نیازها و علایق مشتریان است. به عبارتی در پاسخ به سؤال بازاریابی چیست، به زبان ساده می‌توان گفت بازاریابی مجموعه‌ای از اعمال به‌منظور یافتن بازار است. هرچند این پاسخ بسیار سطحی و کودکانه به نظر می‌رسد، اما در حقیقت عملیات بازاریابی موفق به یافتن یک بازار برای فروش محصول یا خلق یک بازار برای این منظور منتهی خواهد شد. 

در نگاه کلی می‌توان بیان کرد که بازاریابی در اصل در تلاش است تا با درنظرگرفتن ویژگی‌های کالاها و خدمات مورد نظر، مشتریان ایدئال را شناسایی کند و نیازهای آنها را تشخیص دهد و توجه مشتریان را به محصولات و خدمات در دسترس خود جلب کند تا در نهایت، هم فروش را برای خود میسر کند و هم نیاز مشتری را تأمین سازد که این رویکرد نیازمند یک برنامه و فرایند بلندمدت است.

در این میان عرصه هنر نیز از این قاعده مستثنا نیست و بازاریابی هنر نقش بسیار مهمی در اقتصاد هنر ایفا می‌کند، چراکه تا خرید و فروشی انجام نشود، اقتصاد معنا نمی‌یابد که آن هم در سایه بازاریابی روی می‌دهد. اگرچه بازاریابی هنر در مقایسه با بازاریابی تجاری تفاوت‌هایی دارد؛ بارزترین تفاوت بازاریابی هنر و بازاریابی تجاری آن است که در بازاریابی تجاری، فرایند بازاریابی حرفه‌ای از بازار و شناسایی نیازهای مشتری آغاز شده و تولید براساس آن صورت می‌گیرد، اما درخصوص هنر کار به این سادگی نیست، چراکه درخواست از هنرمند برای تولید براساس نیاز بازار به روح هنر آسیب وارد می‌کند.

اما بازاریابی هنر چگونه است؟ و با درنظرگرفتن این شرایط برای موفقیت در فروش آثار هنری چه باید کرد؟ چرا برخی از هنرمندان در صدر فهرست فروش قرار می‌گیرند و تعدادی در انتهای آن؟

حقیقت درباره هنر یا هر محصول دیگری، این است که هیچ‌کس چیزی را نخواهد خرید، مگر اینکه مردم از وجود آن خبر داشته باشند. تصور کنید اگر کمپانی اَپل، آی‌پَد را تولید می‌کرد، اما به کسی اطلاع نمی‌داد که این محصول در دسترس است، این کمپانی می‌توانست یک محصول انقلابی بدون فروش داشته باشد! پس برای رونق هنر باید بتوانید هنر را بفروشید و برای این هدف باید کارتان دیده شود و بازاریابی در این مسیر شما را یاری می‌کند.

مطالعات انجام‌شده در این حوزه نشان می‌دهند که تفاهم بین بازاریابی هنر و بازاریابی تجاری بیش از اختلاف آنهاست. بازاریابان هنر به جای واکنش به تقاضای بازار تمرکز خود را بر اثر هنریِ هنرمند قرار می‌دهند؛ اما اگرچه برنامه‌ریزی هنری نباید و نمی‌تواند به وسیله نیروهای بازار تحت انقیاد قرار گیرد، با وجود این همچنان مخاطبان از اهمیت بالایی برخوردار هستند و شناسایی نیازهای آنان بخش جدایی‌ناپذیری از فرایند بازاریابی هنر نیز هست و درک مخاطب برای متخصصان بازار هنر، مزیت‌های زیادی را به دنبال دارد.

در دنیای کسب و کار، مشتریان حاکم هستند و کالاها براساس تقاضا تولید و توزیع می‌شوند، اما در سازمان‌های هنری هدف معرفی یک رویداد هنری یا مطرح‌کردن یک هنرمند و رساندن پیام او در وسیع‌ترین شکل ممکن است. از طرفی در بازاریابی تجاری «تجربه مشتری» یکی از مؤلفه‌های اصلی است که نقش مرکزی را ایفا می‌کند، اما در بازاریابی هنر «تجربه هنری» نیز به همان اندازه از اهمیت بالایی برخوردار است. اما وظیفه بازاریابی هنر صرفا توجه به هنر ارائه‌شده نیست، بلکه ایجاد همخوانی بین خلاقیت هنرمند و تفسیرهای مخاطبان را نیز بر عهده دارد.

البته برخی مخالفت‌ها و پیش‌داوری‌هایی نیز درباره بازاریابی هنر وجود دارد که به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی را برای هنر به چالش می‌کشد. اغلب چنین مخالفت‌هایی در کشورهایی که سیستم متمرکز دولتی از هنر حمایت می‌کند و بخش فرهنگی دریافت‌کننده یارانه است، بیشتر به چشم می‌خورد. از جمله این دیدگاه‌ها اینکه:

 فرهنگ و هنر باید توسط دولت حمایت شوند و به اصول تجاری وابسته نباشند.

 مداخلات بازاریابی با هدف کسب درآمد و سودآوری تجاری بوده و از کیفیت هنر می‌کاهد.

 هنر در ارتباط با خلاقیت و شهود است و نمی‌تواند به شیوه‌های توزیع و فروش محدود شود.

 آثار هنری باکیفیت بالا در نهایت مخاطب خود را پیدا خواهند کرد و... .

در صورتی که بازاریابی در محیط بسیار رقابتی هنر که مخاطبان با گزینه‌ها و پیشنهادات بی‌شمار و متنوعی روبه‌رو هستند، به رؤیت‌پذیری بیشتر پروژه‌ها و ابتکارات هنری کمک می‌کند و می‌تواند در انتخاب نهایی مخاطب تأثیر بسزایی داشته باشد.

در سطح پایه آن، بازاریابی، از جمله بازاریابی هنر، یک فرایند سیستماتیک ایجاد آگاهی و علاقه در مخاطب است که منجر به ایجاد تعامل و تمایل برای داشتن کالاها یا استفاده از خدمات و در نهایت خرید می‌شود. هنرمندان و سازمان‌های هنری موفق برای رشد آگاهی و تقاضا برای آثار هنری خود و ایجاد شهرت با ساخت یک برند به بازاریابی تکیه می‌کنند و از آن برای ترویج هنر خود، شناسایی و درگیرکردن چشم‌اندازهای جدید و تقویت ارتباط با مخاطبان هدف و مشتریان موجود استفاده می‌کنند. همچنین با انتخاب بهترین ترکیب از استراتژی و ابزارهای بازاریابی برای ارتباط با افراد مناسب و ترویج و فروش هنر بهره می‌برند. در این میان توجه به آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان عرضه و ترفیعات فروش از اهمیت بالایی برخوردار است.

بازاریابی هنرهای تجسمی از طریق تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، داستان‌سرایی و بازاریابی دهان به دهان و... برای ایجاد آگاهی از کار هنرمندان انجام می‌شود، چراکه آگاهی اولین گام در جهت کشت علاقه واقعی به هنرمندان و آثار آنها در خریداران بالقوه است و از طریق استفاده مؤثر از روش‌های مختلف بازاریابی، بازاریابان موفق هنر، آگاهی، علاقه و میل را بالا نگاه می‌دارند تا زمانی که فرصت برای فروش فراهم شود.

در عین حال زمان‌هایی نیز وجود دارد که یک خریدار از پیوستار آگاهی، علاقه، میل و خرید، خود به خود عبور می‌کند، مانند حضور در یک نمایشگاه یا آرتفر هنری که در این موقعیت افزایش مدت‌زمان حضور در رویداد می‌تواند منجر به افزایش احتمال فروش شود.

به طور کلی تکرار و زمان قرارگرفتن در معرض آثار هنری در بالابردن علاقه و احتمال فروش مؤثر است. از طرفی از آنجا که هنر اصیل و لوکس گران‌قیمت است، مشتری نیاز به زمان بیشتری برای تصمیم‌گیری خرید دارد که به این نکته نیز باید توجه شود.

علاوه بر آن بازاریابان هنر به جای تمرکز بر قیمت باید بر ارزشی که مشتری با خرید اثر هنری به دنبال آن است متمرکز شوند که برای این منظور شناسایی نیازها و علایق مشتریان نقش مهمی ایفا می‌کند، چراکه خریداران هنر براساس کارکردهایی که هرکدام برای هنر متصور هستند، با نگاهی زیبایی‌شناسانه یا سرمایه‌ای یا حتی برای دستیابی به جایگاه اجتماعی یا... ممکن است اقدام به خرید آثار هنری کنند.

یکی از نکات بسیار مهم در بازاریابی هنر آن است که در آن بر حفظ روابط طولانی‌مدت با مخاطبان، جوامع، حامیان و ذی‌نفعان تأکید شده و صرفا به استفاده از ابزارهای بازاریابی برای افزایش تعداد مشتریان و خلق سود توجه نمی‌کند. این نکته بسیار حائز اهمیت است که بازاریابی هنر، رهبری مخاطبان و جوامع، شکل‌دادن به سلایق، خلق نیازها و خواسته‌های جدید آنها و مبادله تجارب مشترک است و نه صرفا تأمین نیازها و خواسته‌های موجود و بازاریابان هنر در واقع نقش معلم، مشاور و دوست را برای مشتریان خود ایفا می‌کنند.

نکته دیگر اینکه، آنچه برای هر هنرمند کار می‌کند متفاوت است و روش‌های منحصربه‌فردی به هریک از آنها کمک خواهند کرد تا یک طرح بازاریابی را توسعه دهند و به نتایج مورد نظر دست یابند.

همچنین بازاریابان هنر علاوه بر معرفی آثار هنری باید برای شناساندن هنرمندان به مخاطبان نیز تلاش کنند و با تقویت برند شخصی هنرمند، ارتباط احساسی هنرمندان با مخاطبان خود را نیز ارتقا بخشند؛ چراکه مخاطبان هنر، آثاری را که به هنرمند آن علاقه ندارند کمتر برای خرید انتخاب می‌کنند.

به علاوه باید به این نکته نیز توجه کرد که بازدارنده‌هایی که مانع از حضور مخاطبان در رویدادهای هنری می‌شوند نیز اثر قابل توجهی بر نرخ جذب مخاطبان به این رویدادها خواهند داشت. مخاطبان ممکن است با یک مانع بسیار کوچک ذهنی مواجه باشند که از حضور آنها در یک رویداد جلوگیری کند؛ مانند ترس از عدم درک مفهوم آثار هنری، نداشتن همراه، هزینه رفت و آمد، جای پارک وسیله نقلیه یا...، ازاین‌رو بازاریابان هنر به جای تمرکز صرف بر عرضه محصول، باید بتوانند ترس‌ها و موانع حضور مخاطبان را نیز شناسایی کرده و این موانع را برطرف کنند.

در نهایت استراتژی‌ها و ابزارهای بازاریابی در هنر با تأثیر بر افزایش مخاطبان و درآمد فروش، به رشد و ادامه حیات فعالیت‌های هنری کمک می‌کند و بازاریابی هنر مؤثر با ترکیب دیدگاه هنری و مهارت و شایستگی‌های بازاریابی منجر به به‌کارگیری بهینه ظرفیت‌های داخلی و خارجی در عرصه هنر خواهد شد.

منابع:

1-خادمی، مهدی؛ شاهین، پریخانی (1395) استراتژی بازاریابی هنر؛ تهران؛ انتشارات سیته

2-واربانو، لیدیا؛ مترجم: اعرابی، سیدمحمد؛ ملااحمدی، فهیمه (1400) مدیریت استرتژیک هنر؛ تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی

3- https://artmarketingnews.com/art-marketing