فقدان زیبایی‌شناسی در تبلیغات شهری
برای چشمان تهران
سازه‌های تبلیغاتی، دیگر بخشی جداناپذیر از زیبایی‌شناسی کلان‌شهر تهران شده‌اند. بیلبوردها، استیشن‌بوردها، لایت‌باکس‌ها و پیکره‌هایی که در دل خیابان‌ها یا بر قامت پل‌ها، بر پیشانی زیرگذرها و در کنار نقاشی‌های دیواری، حالا بدل به فیگورهایی طبیعی و بدیهی شده‌اند که رهگذران آنها را مانند فضای سبز که کارکردی برای زیبایی شهر دارد، قبول و باور کرده‌اند؛ سازه‌هایی بزرگ و مهیب که مانند سه‌پایه و استندهای نقاشی در یک گالری‌اند، ولی در وسط شهر و میان روزمره شهروندان.
به گزارش گروه رسانه‌ای شرق،
سازه‌های تبلیغاتی، دیگر بخشی جداناپذیر از زیبایی‌شناسی کلان‌شهر تهران شده‌اند. بیلبوردها، استیشن‌بوردها، لایت‌باکس‌ها و پیکره‌هایی که در دل خیابان‌ها یا بر قامت پل‌ها، بر پیشانی زیرگذرها و در کنار نقاشی‌های دیواری، حالا بدل به فیگورهایی طبیعی و بدیهی شده‌اند که رهگذران آنها را مانند فضای سبز که کارکردی برای زیبایی شهر دارد، قبول و باور کرده‌اند؛ سازه‌هایی بزرگ و مهیب که مانند سه‌پایه و استندهای نقاشی در یک گالری‌اند، ولی در وسط شهر و میان روزمره شهروندان.
این خوانش و نگاه به سازه‌های شهری، تعریف موجودیت‌شان را هویدا می‌کند؛ موجودیتی که علی‌الظاهر به نیت کارکرد درآمدزایی است، اما در هویت بصری شهری، نمایش لحظه‌ای از تصویر مبهم در پسِ ذهن شهر است؛ ذهنی که قرار است سطح شعور و دریافت و میل و ساخت تقاضای شهر را در عرضه تبلیغات نمایش دهد؛ سازه‌هایی که قرار است سطح بروز خلاقیت و خیال جمعی یک شهر را در قامت تماشای شهروندانش نمایش دهد. حال این سازه‌ها در دست آژانس‌های تبلیغاتی و به نیت کارکردی ابتدایی‌شان، یعنی معرفی محصولات، طرحی اکران می‌کنند و در تنوع زمانی، مانند برچسب‌هایی زودگذر چشمان رهگذران را به خود می‌کشند و تبلیغ می‌کنند.
سؤال اینجاست که در این فرایند چقدر به فاکتور اشاره‌شده و هویت این سازه‌ها از سوی آژانس‌ها و طراحان‌شان دقت می‌شود؟ چقدر به این نکته توجه می‌شود که این سازه‌ها به دلیل تنیدگی و آمیخته‌شدن‌شان با زیبایی‌شناسی کلان‌شهر تهران و امکان ظهور و بروز عینی‌شان، دیگر تنها و فقط محملی تجاری نیستند، بلکه هر بار و در هر اکران طرح، مانند پیکره‌ای فیگوراتیو در میانه شهر، باید بتوانند پرفورمنسی داشته باشند که در کنار هدف تبلیغاتی، ارزش افزوده‌ای زیبایی‌شناختی نیز به شهر و ذهن شهروندانش اضافه کنند؟
نوعی زیبایی‌شناختی که در این بازتعریف، کارکردی بسیار مهم‌تر و ریشه‌ای‌تر در نهان خلقی و روحی جامعه خواهد داشت، زیرا که این پیکره‌ها مانند برش‌هایی در میان لحظات واقعیت‌اند و به نسبت زیبایی‌شناسی عرضه‌شده، محلی برای لحظه‌ای رهاشدن از روزمرگی هستند؛ حتی اگر آن رهگذر توان خرید آن کالا را نیز نداشته باشد. از این منظر است که در طراحی یک تبلیغ و اکران گسترده‌اش به نیت اثرگذاری اگر به این نکته مهم توجه نشود، هم آن تبلیغ به هدفش نخواهد رسید و هم سازه‌ها کارکردشان را از دست خواهند داد، زیرا اگر آن طرح نتواند به زیبایی شهر کمک کند، برخورد رهگذر با پیکره سازه‌ها مانند برخورد پیکره سطل‌های فلزی زباله در کنار خیابان خواهد بود. به عبارت دیگر نگاه سهل‌انگارانه و صرفا تبلیغاتی به سازه‌های شهری بدون درک این نکته که این سازه‌ها بخشی از آرایش شهر هستند، نه‌تنها کارکرد سازه‌ها را مختل خواهد کرد، بلکه حتی توان ضربه‌زدن به روح ناخودآگاه خسته و رنجور شهروندان را نیز دارد. صنعت تبلیغات در ایران، دوره‌ای شکوفا داشت و با گسترش زمینه‌ها توانست ایده‌هایی نو بیافریند اما امروز این صنعت، با وجود پیشرفت‌های علمی یا تکنولوژیک، تهی‌شده از روح اثرگذاری و زیبایی است و در کرخت‌ترین روزهای خود نفس می‌کشد. رخوتی که در نمود سازه‌های شهری خود را در بی‌ایدگی و طرح‌های خالی از زیبایی‌شناسی نمایان کرده است.
سازه‌ها سراسر طرح و تبلیغ‌اند اما هیچ‌گونه زیبایی‌شناسی به محیط و جهان پیرامونی شهر تهران نمی‌افزایند. طرح این سؤال ساده که آخرین بار کدام تبلیغ یا کدام عکس یا کدام طرح اکران‌شده در سازه‌ها تو را به خود جلب کرده و در ذهنت باقی مانده است، به‌سادگی مشخص می‌کند که وضعیت چگونه است. طرح‌های تکراری، ایده‌های بدون خلاقیت، رنگ‌های گم‌شده وسط شلوغی شهر، بدون کنتراست و فکر، کانسپت‌های بدون ماندگاری و شعارزدگیِ بدون زیبایی‌شناسیِ جاری در اکران‌های سطح شهر، سبب رنج بصری کلان‌شهر تهران نیز شده است؛ رنجی که چشمان رهگذران و شهروندان را در مواجهه با تبلیغات سازه‌ها رنجور می‌کند و از حداقل‌ترین شکل لذت بصری، یعنی دیدن یک طرح زیبا بر پیکره شهر محروم کرده است.
آژانس‌های تبلیغاتی، زیبا‌سازی و همچنین ارگان‌ها، باید نگاه‌شان را به اکران طرح در سازه‌های شهر با یک سؤال ساده با تأکید بر زیبایی‌شناسی شهر تهران تغییر دهند؛ آیا خانواده‌ام از دیدن این طرح فارغ از هدف تبلیغاتی یا پیام‌رسانی، لذت می‌برد؟ آیا با دیدن این طرح لحظه‌ای صور خیال در ذهنش جولان می‌دهد؟ آیا لحظه‌ای از خویش فارغ و با این ایده همراه می‌شود؟ سازه‌های شهری حق بصری و محیطی شهروندیِ شهروندان است و آژانس‌های تبلیغاتی و سفارش‌دهندگان محصول، باید این حق را به‌درستی بشناسند و به صحیح‌ترین شکل ممکن ادا کنند و نگاه‌شان را از طرح تبلیغاتی صرف به طرح زیبایی‌شناختیِ در خدمت تبلیغات تغییر دهند. کلان‌شهر تهران متعلق به شهروندان است و اگر کمپانی یا شرکتی پول اجاره زمانی از پیکره‌های شهر را برای تبلیغ پرداخت می‌کند، پیش‌ازآن باید متعهد باشد که اول حق بصری و زیبایی‌شناسی شهر را برای چشمان شهروندان پرداخت کند. این حداقل‌ترین حقی است که شهروندان در تماشای شهرشان دارند و بدیهی‌ترین وظیفه‌ای است که شرکت‌های تبلیغاتی برای زیباتر شدن تهران باید انجام دهند. چشمان این شهر حق دارد که زیباتر شود.
آخرین مطالب منتشر شده در روزنامه شرق را از طریق این لینک پیگیری کنید.
