جامعه در محاصره روایت‌ها
چند سالی است که از روابط‌عمومی‌ها زیاد می‌شنویم، اما کمتر کسی از آنها حمایت می‌کند. کمتر نهادی دغدغه واقعی توانمندسازی آنها را دارد و در بیشتر ساختارهای اداری، روابطعمومی همچنان در حاشیه است؛ در بهترین حالت، مجری برنامه‌ها و توزیع‌کننده بولتن‌ها، نه یک نهاد استراتژیک. این در حالی است که در دنیای پرشتاب ارتباطات امروز، سرعت جابه‌جایی داده‌ها از سرعت فکر‌کردن پیشی گرفته است.
چند سالی است که از روابط‌عمومی‌ها زیاد می‌شنویم، اما کمتر کسی از آنها حمایت می‌کند. کمتر نهادی دغدغه واقعی توانمندسازی آنها را دارد و در بیشتر ساختارهای اداری، روابطعمومی همچنان در حاشیه است؛ در بهترین حالت، مجری برنامه‌ها و توزیع‌کننده بولتن‌ها، نه یک نهاد استراتژیک. این در حالی است که در دنیای پرشتاب ارتباطات امروز، سرعت جابه‌جایی داده‌ها از سرعت فکر‌کردن پیشی گرفته است. جایی که هنوز در یک جا ذهن در حال تحلیل است، در جای دیگر محتوا در قالب تصویر، ویدئو یا توییت از نقطه‌ای به نقطه‌ای دیگر منتقل شده و حتی واکنش‌ها را نیز به دنبال داشته است.
در چنین شرایطی، روابط‌عمومی‌ها دیگر آن نقطه اتکای بی‌چون‌وچرای اطلاع‌رسانی سازمان‌ها و نهادها نیستند، چرا‌که مخاطب امروز نه‌تنها منتظر نمی‌ماند، بلکه خود روایتگر است؛ روایت‌گری بی‌واسطه، بی‌پرواتر و بی‌وقفه. ظهور تکنولوژی‌های نوین ارتباطی از‌جمله گوشی‌های هوشمند، پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری آنی و شکل‌گیری پدیده‌ای به نام «شهروند-خبرنگار» معادلات اطلاع‌رسانی را به کلی دگرگون کرده است. در عصری که هر فرد با یک تلفن همراه به یک رسانه بدل شده، قدرت روایت از انحصار خارج شده و به اجتماع واگذار شده است. اگر پیش‌تر روابط‌عمومی‌ها، با کنترل دروازه‌های خبری و مهندسی پیام، سکان هدایت افکار عمومی را در دست داشتند، اکنون این سکان در دستانی قرار گرفته که نه الزاما آموزش دیده‌اند، نه منتظر تأیید رسمی می‌مانند و نه ملاحظات نهادی دارند، به طوری که گاه با یک پست اینستاگرامی، افکار عمومی را دگرگون می‌کنند. در چنین جهانی، دیگر نمی‌توان از روابطعمومی انتظار داشت که با چند ابزار سنتی و بودجه‌ای محدود، روایت رسمی را زنده نگه دارد.
نه، واقعیت این است که روابط‌عمومی‌ها تنها مانده‌اند. در‌حالی‌که جهان به سمت روابطعمومی هوشمند، داده‌محور و استراتژیک حرکت کرده، نهادهای متولی این حوزه در کشور ما همچنان با نگاه مناسکی، تشریفاتی و گاه تبلیغاتی به آن می‌نگرند. نه بودجه‌ای درخور برای آموزش نیروی انسانی تخصیص داده می‌شود، نه زیرساختی جدی برای بهره‌گیری از ابزارهای هوش مصنوعی فراهم آمده است و نه حتی سازوکاری مشخص برای مواجهه با بحران‌های ارتباطی نوظهور دیده می‌شود.
هوش مصنوعی حالا در نقش گزارشگر، تدوینگر و حتی تحلیلگر وارد میدان شده است. ابزارهایی که تا دیروز رؤیا بودند، امروز به‌راحتی می‌توانند متن بنویسند، صدا بسازند، تصویر خلق کنند و حتی رفتار مخاطب را پیش‌بینی کنند. با این حال، روابط‌عمومی‌ها هنوز درگیر تهیه گزارش عملکردهای کاغذی، پاسخ‌گویی به رسانه‌ها در بحران و انتظار برای تأیید مقامات بالادستی هستند. این شکاف بین امکانات جهانی و امکانات واقعی هر روز بیشتر می‌شود.
ساختارهای بالادستی نیز عمدتا نگاه‌شان به روابطعمومی نگاه مصرفی است. کسی از روابطعمومی انتظار تحلیل ندارد. کسی نمی‌پرسد آیا در این سازمان مدیریت افکار عمومی به طور واقعی وجود دارد یا نه. کمتر نهاد سیاست‌گذاری، برنامه‌ای منسجم برای ارتقای جایگاه روابطعمومی در عصر دیجیتال دارد. حتی در برنامه‌های رسمی، سهمی برای تقویت روابطعمومی به‌عنوان یک نهاد راهبردی دیده نمی‌شود.
در هفته‌ای که به نام روابطعمومی ثبت شده، شاید بهتر باشد به جای تبریک‌های معمول، این پرسش جدی را مطرح کنیم که روابط‌عمومی‌ها با کدام پشتیبانی قرار است در این میدان روایت‌محور و پرشتاب دوام بیاورند؟ آیا جز رهاشدن در موج بی‌پایان محتواهای غیررسمی و روایت‌های بی‌منبع، گزینه‌ای برای‌شان باقی مانده است؟
بی‌تردید، نجات روابطعمومی تنها در گرو بازتعریف نقش آنها نیست؛ بلکه پیش‌نیاز آن، درک راهبردی نهادهای متولی از قدرت ارتباطات و سرمایه‌گذاری هدفمند روی آموزش، فناوری و ساختار است. روابطعمومی امروز باید از موضع گزارش‌دهی خارج شود و به جایگاه تحلیلگر افکار عمومی ارتقا یابد، اما این اتفاق بدون حمایت قانونی، بودجه‌ای و سازمانی ممکن نیست.
اکنون زمان آن فرارسیده است که روابطعمومی، خود را به‌عنوان یک مرکز تفکر ارتباطی بازتعریف کند؛ نهادی که هم‌زمان تحلیلگر افکار عمومی، تولیدکننده روایت معتبر و کنشگر در میدان نبرد رسانه‌ای باشد. در غیر‌این‌صورت نه‌تنها میدان را به شهروند-خبرنگاران و الگوریتم‌های بی‌چهره واگذار خواهد کرد، بلکه اعتماد مخاطب را نیز از کف خواهد داد. روابطعمومی، اگر هوشمند شود، هنوز می‌تواند در قلب این جهان پرهیاهو، نبض روایت را در دست گیرد.
