داده‌ها عریان‌کننده واقعیت‌های پنهان

نویسنده: مریم محمودی. دکترای جامعه‌شناسی اقتصادی و توسعه:  ایران در چهار سال منتهی به 1400 بنا به آمارهای رسمی بانک مرکزی دارای میانگین نرخ تورم 41 درصد و رشد اقتصادی میانگین کمتر از یک درصد بوده است. همین دو عدد حرف از شرایط اقتصادی دشوار می‌زند. این شرایط در زندگی عملی مردم چه تغییری را ایجاد کرده است؟ قابل پیش‌بینی‌ترین پیامد این تورم افسارگسیخته تغییر در عادت‌های خرج‌کردن (spending habbits) پول توسط مردم است. مطالعات نشان می‌دهد وجود عامل تورم در هر جامعه‌ای به تنهایی رفتار خرید را تغییر خواهد داد. اینکه چه چیزهایی از سبد هزینه‌های خانوارها کم می‌شود یا چه تغییراتی می‌کند تا حد زیادی وابسته به طبقه اجتماعی خانوار است. داده‌ها در اینجا هم می‌توانند تغییرات را نشان دهند، اما این داده‌ها آیا به سادگی شاخص تورم و نرخ رشد اقتصادی در دسترس هستند؟ بسیاری مواقع آمار رسمی و داده‌های دقیق به دلایل مختلف از جمله نگرانی مسئولان از اثرات سوء آن بر جامعه و یا عریان‌شدن ناکارآمدی‌ها در حوزه‌های مختلف منتشر نمی‌شوند.

اما خوشبختانه در دنیای امروز انحصار داده از بین رفته است. داده‌ها ممکن است برای هدفی جمع‌آوری شوند اما به کار تحلیل موضوع دیگری هم بیایند. داده‌ها ممکن است برای گزارش فعلیت‌های یک آژانس تبلیغاتی تهیه شوند اما اگر به خوبی پالایش و دسته‌بندی شوند، می‌توانند به ما توصیفی هرچند غیرمستقیم اما کاملا مرتبط درباره اولویت‌های هزینه‌کرد افراد بدهند. این اعجاز داده است. بر اساس گزارشی که یکتانت در سال 1400 از وضعیت تبلیغات دیجیتال ایران منتشر کرده است، می‌توان به بینش مهمی درباره سبک زندگی و اولویت‌های هزینه‌کرد افراد جامعه دست یافت. بینش‌هایی که گاهی با شهود عمومی و پیش‌بینی اولیه ما سازگار است و گاهی آن را رد می‌کند. جامعه‌ای که درگیر مسائل مالی است، طبیعتا از تبلیغات حوزه مالی و سرمایه‌گذاری استقبال می‌کند. داده‌های گزارش یکتانت این شهود عمومی را تأیید می‌کند، براساس این داده‌ها حوزه مالی و سرمایه‌گذاری بیشترین بودجه تبلیغات را نسبت به سایر حوزه‌ها داشته است. اما درباره تأثیر شرایط بد اقتصادی چه چیز دیگری می‌توان فهمید؟ سؤال بعدی این است که در سبد هزینه‌های طبقه متوسط چه چیزهایی حذف یا کم خواهد شد. شهود عمومی می‌گوید احتمالا سفرهای خارجی و بعدتر سفرهای داخلی پرهزینه، هزینه برای مد و رستوران و سرگرمی جزء اولین حذفی‌ها خواهند بود. یک دسته مهم که در سال‌های اخیر به سبد هزینه‌های خانوار وارد شده و هر روز سهم بیشتری از آن را گرفته حوزه زیبایی شامل لوازم آرایش، خدمات زیبایی، انجام اقدامات غیرجراحی زیبایی (مانند تزریق بوتاکس و فیلر) و اقدامات جراحی زیبایی مانند عمل بینی و لیفتینگ و لیپوساکشن است. حوزه‌ای که توجه زیاد جامعه به آن به شکل کسب رتبه دهم تعداد جراحی زیبایی در سال 2013 یا رتبه سوم واردات لوازم آرایش در خاورمیانه در سال 1397 نمود رسانه‌ای پررنگی پیدا کرده است. پس موضوع زیبایی بخش قابل توجهی از هزینهکرد افراد طبقه متوسط را تشکیل می‌دهد که اتفاقا جزء نیازهای ضروری هم نیست و باز شهود عمومی ما می‌گوید که یکی از گزینه‌های کاهش هزینه‌ها در شرایط تورمی باشد. اما آیا داده‌ها چنین چیزی را تأیید می‌کنند؟

داده‌ها صادق‌ترند.

برخلاف انتظار ما، در شرایط بد اقتصادی، حوزه زیبایی همچنان پرطرفدار است. مبنی بر گزارش 1400 یکتانت حوزه زیبایی با 14.1 درصد رتبه دوم از کل بودجه تبلیغات را داشته و از نظر تعداد تبلیغ‌کننده هم رتبه دوم را داشته است. این داده چه چیزی به ما می‌گوید؟

در یک تحلیل سطحی می‌توان گفت که لابد جامعه ما دچار فقر فرهنگی شده است که نه تنها در شرایط عادی بلکه در شرایط بد اقتصادی هم همچنان در حوزه زیبایی، هزینه زیادی صرف می‌کند. ممکن است فکر کنیم در کشور ما برخلاف کشورهای توسعه‌یافته، انسان‌ها آموزش ندیده‌اند که خودشان را آنچنان که هستند دوست بدارند و بعد به دنبال توضیح وضعیت عجیب جامعه‌مان باشیم. اما صبر کنید! پیش از اینکه در باب تفاوتمان با جوامع دیگر ایده‌پردازی کنیم، باز هم می‌توانیم به داده‌ها مراجعه کنیم، این بار به داده‌های بین‌المللی. در چند سال اخیر کشورهای زیادی به دلیل کرونا دچار بحران اقتصادی شده‌اند، اما آیا هزینه‌کرد مردم برای اقدامت زیبایی کاهش یافته است؟ (ISAPS) انجمن بین‌المللی جراحان زیبایی با استناد به پیمایش‌های جهانی سالانه خود، اعلام کرد که طی چهار سال منتهی به 2021، جراحی زیبایی، 33.3 درصد و اقدامات غیرجراحی زیبایی، 54.4 درصد افزایش داشتند. پس داده‌ها به ما می‌گویند جامعه ما با همه توسعه‌نیافتگی‌اش در این مورد فرقی با دنیا ندارد.

شاخص رژ لب

شاخص رژ لب، مفهومی است که اولین بار توسط جولیت اسکور، استاد اقتصاد و جامعه‌شناسی در سال 1998 ابداع شد و به این موضوع اشاره دارد که در شرایط اقتصادی بد و نامطمئن، خرید رژ لب‌های لوکس و براق افزایش می‌یابد. همچنین مطالعه The Beauty Study که در اوج رکود اقتصادی سال 2008 انجام شد، نشان داد که 80 درصد از زنان مورد بررسی قصد نداشتند هزینه‌های خود را برای محصولات آرایشی کاهش دهند.

بنابراین رتبه بالای تبلیغات حوزه زیبایی در کشور ما در شرایط تورمی، چه ناشی از خرید محصولات و چه انجام اقدامات جراحی و غیرجراحی، علیرغم آنکه خلاف شهود عمومی است، پدیده‌ای است مشابه سایر نقاط دنیا.

اما تحلیل این پدیده چیست؟

تمرکز بر زیبایی به دلیل شبکه‌های اجتماعی، از بین رفتن تابوی جراحی زیبایی، کاهش متوسط هزینه و عوارض جانبی آن با پیشرفت تکنولوژی افزایش یافته است. از گذشته زیبایی نوعی سرمایه در روابط اجتماعی و به خصوص برای زنان راهی برای کسب سایر منابع از طریق انتخاب همسر بوده است. از سوی دیگر استانداردهای بالای فعلی باعث شده زیبایی طبیعی فرد برای ماندن در بازه مورد قبول جامعه کافی نبوده و مستلزم انجام اقدامات هزینه‌بر باشد. در نتیجه در شرایط بحران اقتصادی که دسترسی مردان و زنان به منابع کاهش می‌یابد، حفظ استاندارد قبلی زیبایی برای دسترسی به منابع مالی و اعتباری بیشتر، مستلزم کاهش‌ندادن هزینه در این حوزه است. این وضعیت برای زنان بدتر است. در یک جمع‌بندی می‌توان گفت که اولا به هر حال، سبک زندگی مبتنی بر استاندارد بالای زیبایی تبدیل به سبک زندگی مسلط شده است. ثانیا داده‌ها نشان می‌دهد که این سبک زندگی در برابر شرایط بد اقتصادی همچنان پایدار است و اتفاقا با بدترشدن شرایط اقتصادی، به احتمال زیاد رقابت بر سر زیبایی بیشتر شده و هزینه‌کردن در حوزه زیبایی کاهش نخواهد یافت.