نقدی بر نظریه «گلوله جادویی» در عالم ارتباطات؛
تزریق پیام به شرط تسخیر فکر مخاطب
هدف رسانه چیزی جز تأثیرگذاری به وسیله ابزار دستش که «پیام» باشد، نیست و این را به طرق مختلف و با شگردهایی متنوع به کار می‌گیرد که شدت و فوریت آن تأثیر پیام رسانه‌ای به درجه متعالی‌تری برسد. خیلی از این ترفندها، خلاقانه و ابداعی است که بعدتر در قالب نظریه خودنمایی می‌کند.
هدف رسانه چیزی جز تأثیرگذاری به وسیله ابزار دستش که «پیام» باشد، نیست و این را به طرق مختلف و با شگردهایی متنوع به کار می‌گیرد که شدت و فوریت آن تأثیر پیام رسانه‌ای به درجه متعالی‌تری برسد. خیلی از این ترفندها، خلاقانه و ابداعی است که بعدتر در قالب نظریه خودنمایی می‌کند.
زمانی که آدولف هیتلر در خطابه‌های پرهیجان و جنگ‌طلبانه فریادهای دیوانه‌وار می‌کشید، آگاهانه یا ناآگاهانه، بر طریق یکی از نظریات مشهور دنیای علم ارتباطات به نام نظریه «سوزن تزریقی» حرکت می‌کرد؛ نظریه‌ای که به علت قدرت و نفوذش در توده مردم، این نام را به خود گرفت.
البته برخی عنوان «گلوله جادویی» را بر این نظریه ارجح دانسته‌اند؛ چرا‌که استدلال می‌کردند در فرایند تزریق فرد مد‌نظر، گونه‌ای اختیار بر پذیرش یا رد آن داده‌اند اما چون اینان معتقد بودند تأثیر رسانه به‌واسطه اختیار مخاطب نیست، پس پیام چون گلوله‌ای رها‌شده و با مخاطب برخورد کرده و تأثیر خود را می‌گذارد و البته این عمل، یعنی تأثیر رسانه و پیامهایش، در مورد همگان و توده مردم یکسان است. نظریه گلوله جادویی به‌هر‌ترتیب ریشه در روان‌شناسی و شرطی‌بودن انسان‌ها در برابر محرک‌ها دارد. «چاکوتین» روسی که بر شیوه‌های تبلیغاتی گوبلز (وزیر تبلیغات آلمان نازی) مطالعه داشت، در کتاب معروفش تحت عنوان «تبلیغات سیاسی وسیله‌ای برای تجاوز به خلق»، شرط تأثیر بر افکار عمومی را تحریک یک یا چند محرکه و غریزه اساسی بشر مانند مبارزه‌جویی، تغذیه، غریزه جنسی و غریزه پدری و مادری می‌داند که وقتی جهت‌دهی، وسیله یا شیوه تحریک آنها یافت شد، به‌صورت غریزی نیز بر افکار عمومی و مردم جامعه تسلط می‌یابند.
این سرگذشتی کوتاه و مختصر از نظریه‌ای است که عده‌ای امروز آن را منسوخ‌شده دانسته‌اند و معتقدند دیگر جایی در عالم رسانه ندارد؛ همان‌طور‌که با طرح نظریه‌هایی مانند جریان دومرحلهای ارتباطات، اثر مستقیم رسانه را کم‌رنگ کرده و با پرداختن به جریان دوسویه اطلاعات، برای مخاطب سهمی در تولید و شکل‌گیری پیام قائل شدند. شاید اما در این میان و با ظهور ابرقدرت‌های رسانه‌ای و هژمونی رسانه‌ها که بیانگر سلطه و قدرت آنان بر امور جاری جهان است، بتوان در ادعایی از پدیده «گلوله جادویی نوین» یاد کرد.
اگر روزگاری منش پرزور و هیمنه هیتلری، راهکاری بر القا و تلقین پیام‌های رسانه‌ها بوده است، امروز شیوه‌های پرزرق‌و‌برق رسانه‌ای را می‌توان در امتداد همان منش و طریقی دانست که مخاطب را کاملا در سلطه رسانه می‌پندارد؛ یعنی تردیدی ندارند که پیام در‌هر‌حال تأثیر خود را بر مخاطب خواهد گذشت؛ حال این رسانه ممکن است یک ابزار ثابت دنیای رسانه مثل خبرگزاری باشد یا صنعت عریض و طویل سینما و نیز جعبه جادویی تلویزیون با قابلیت‌های جدیدش. شاید هم جریان دومرحلهای ارتباطات باشد که رسانه، پیام را چون فرمانی مؤکد صادر کند؛ این جامعه موسوم به چهره‌های فکری است که در معابر، ابزار القای کامل پیام می‌شوند.
«گلوله جادویی نوین» البته ادعایی بر ارائه نظریه مستقل ندارد؛ چرا‌که همان مولود جنگ دوم است که اینک مثل عمده پدیده‌های دیگر، مدرن شده و در قامت دموکراسی شیوه ارباب و رعیتی پیش رفته است. نه‌تنها برای مخاطب شأنی قائل نیست بلکه رسانه را یگانه منبع اطلاعات دانسته و پیام‌های صادرشده از آن را مانند تیری می‌داند که بر هدف نهایی که همان ذهن و آگاهی مردم است، خواهد نشست.
استراتژی رسانه‌های امروز، خلق پیام در اشکال مختلف و پذیرش آن از سوی مخاطب است که اگر زمانی این انتظار به‌صورت شفاف و با ابزار قهری قدرت محقق می‌شد، امروز با شیوه‌هایی کاملا لوکس و برنامه‌ریزی‌شده، همان اتفاق را رقم می‌زند. از این‌رو است که نمی‌توان از منسوخ‌شدن نظریه «گلوله جادویی» یا «سوزن تزریقی» سخن گفت. اکنون اگر پیام رسانه‌ها را مانند سرنگی بدانیم که قصد تزریق مفاهیم بر روح و فکر مخاطب دارد، سواد رسانه‌ای را باید بسان پادزهری تلقی کرد که حدالامکان مخدرهای تزریقی رسانه را کم‌اثر می‌کند.
