چهار ایراد فرهنگی و تبلیغاتی

 نتایج شگفت انتخابات 11 اسفند نشان داد برخی دستگاه‌های فرهنگی و تبلیغاتی شامل صداوسیما، خبرگزاری‌ها، روزنامه‌ها، سازمان تبلیغات، وزارت ارشاد، سازمان اوج، تبلیغات شهری، گروهی از فعالان فضای مجازی و هر سازمان اجرائی که از بودجه عمومی ارتزاق می‌کند و وظیفه فرهنگی بر عهده دارد، از نتیجه دلخواه خود جا ماند و نیاز جدی به بازطراحی و تحول اساسی در رویکردها، سیاست‌ها و روش‌های خود دارند تا بتوانند برای ادامه فعالیت و مصرف بودجه، توجیه درست داشته باشند. اگرچه اغلب این دستگاه‌های فرهنگی و تبلیغاتی، از صبح شنبه بعد از انتخابات مارش پیروزی سر داده‌اند و حضور پُرشور مردم را نتیجه تلاش‌ها و فعالیت‌های خود قلمداد می‌کنند، اما سوای تعارف باید گفت‌ آنها با این همه عده و عُده نتوانستند بر افکار عمومی تأثیر مطلوب بگذارند و کاری کنند که روسفید و گردن‌فراز شوند. آنهایی که در انتخابات مشارکت کردند، افرادی هستند که عموما در صحنه حضور می‌یابند و نیازی به تبلیغات و اقناع ندارند. واقعیت امر این است که جدا از روستاها و شهرهای کوچک که رقابت طایفه‌ای و گروهی جریان دارد، در کلان‌شهرها و مخصوصا پایتخت که حضور و عدم حضور معنابخش است، علی‌رغم هزینه‌های فراوان و همچنین بهره‌گرفتن از اعتبار سیستم، متأسفانه فعالیت مراکز متعدد فرهنگی، رسانه‌ای و تبلیغاتی تأثیر درخور توجهی نداشت و شرایط مطلوبی فراهم نشد. بهتر آن است که دلایل ناکامی بررسی شود و این مراکز و نهاد‌ها، در فعالیت‌های آینده به اصلاح مسیر بپردازند و جبران کنند. شاید توجیه آنها این باشد که مردم از شرایط معیشتی و اقتصادی کشور که بازمانده از دولت‌های حسن روحانی و محمد خاتمی است، نارضایتی دارند و عدم حضورشان پای صندوق رأی، حاصل آن است. این توجیه مسموع نیست؛ اگر مردم راضی باشند که نیاز به این همه سازمان و نهاد تبلیغاتی نیست و مردم خوشحال و شادمان مشارکت می‌کنند. عیار کار این دستگاه‌ها زمانی معلوم می‌شود که جماعت ناراضی را بتوانند اقناع کنند و به صحنه مشارکت بکشانند. برای مثال، فروختن بخاری به اسکیمو که هنر نیست، هنر آن است که بتوانی یخچال به اسکیمو و بخاری به بادیه‌نشین بفروشی!

به عقیده من، ایرادات مشترک این دسته از دستگاه‌های فرهنگی و تبلیغاتی چهار مورد است. ایراد اول اینکه اینها خود را وامدار مردم نمی‌دانند. برای مثال، اگر یک روزنامه متکی به تک‌فروشی مردم باشد، حیات خود را در گرو جلب رضایت مخاطب می‌گذارد. بهترین قلم‌ها و محبوب‌ترین خبرنگاران را به کار می‌گیرد. دیگر مثل روزنامه شهرداری، تیترهای فضایی نمی‌زند که مرغ پخته را به خنده آورد. نبض افکار عمومی را در دستش دارد و تعامل دوسویه با مخاطب برقرار می‌کند. شبکه تلویزیونی، وقتی حاصل افکارسنجی را مشاهده می‌کند که یک برنامه نتوانسته حتی پنج درصد مخاطب برای خود جفت‌و‌جور کند، بی‌درنگ آن را تعطیل می‌کند؛ نه آنکه برایش این درصدها اهمیتی نداشته باشد. طراحان و سیاست‌گذاران بیلبوردهای شهری، وقتی می‌بینند علی‌رغم حجم سنگین تبلیغات، بیش از 80 درصد مردم شهرشان رأی نداده یا رأی باطله داده‌اند، فورا در طراحی پروپاگاندای خود تجدیدنظر جدی می‌کنند. اما وقتی مسئول مربوطه احساس می‌کند مردم کاره‌ای نیستند، کافی است با تهیه گزارش‌های مطنطن و مشعشع، عملکرد اجرائی را پنهان کند و تازه مدعی هم بشود. ایراد دوم و بسیار مهم، با کمال تأسف، فقدان صداقت کافی در رفتار، کردار و گفتار برخی متصدیان فرهنگی و تبلیغاتی است. آنها به غلط می‌پندارند جنگ روایت‌هاست و هرکس زودتر ادعا کند، برنده صحنه خواهد بود. تصورات کاملا نادرستی از نحوه فعالیت دستگاه‌های تبلیغاتی کشورهای پیشرفته دارند و فکر می‌کنند آنها میانه‌ای با حقیقت و واقعیت ندارند و همه کارشان ساختگی و فریبکاری و اغوای مخاطب است. این گروه از متولیان دستگاه‌های فرهنگی و تبلیغاتی، توجه درست به اعتبار منبع ندارند. به راحتی ادعای غیرواقعی می‌کنند و با خلاف‌گویی کارشان را پیش می‌برند و توجهی ندارند که اعتبارشان نزد مخاطب زائل و پیام‌های بعدی‌شان فاقد تأثیر و حتی اثر عکس می‌شود. ایراد سوم، مسئله تخصص است. هر چقدر در مناصب فنی، مهندسی، پزشکی و نظایر آن تخصص اهمیت دارد و کمتر افراد غیرمتخصص مصدر امور می‌شوند، در بخش فرهنگی و تبلیغاتی برعکس آن جریان دارد. در ادارات دولتی، هر کارمندی که هیچ کجا کارایی ندارد، به راحتی به بخش فرهنگی و تبلیغاتی و روابط عمومی منتقل می‌شود. این در حالی است که در دنیا متخصصان بازاریابی و تبلیغات، گران‌ترین وکاربلدترین متخصصان هستند و مهارت‌های فوق‌العاده‌ای در روان‌شناسی، مخاطب‌شناسی، ارتباطات انسانی و جامعه‌شناسی دارند و صاحب‌نظر هستند. در همین جابه‌جایی این هفته سازمان صداوسیما که معاون سیاسی برکنار و فرد دیگری جایگزین او شد، سوابق و توانمندی هر دو عزیز را بررسی کنید، متوجه عرض بنده می‌شوید. مهم‌ترین و حساس‌ترین پُست رسانه ملی که باید فردی اندیشه‌ورز، استراتژیست، تئوریسین و تحلیلگر صاحب‌نام متصدی آن شود، در اختیار افرادی قرار گرفته که در خوش‌بینانه‌ترین حالت می‌توانند خبرنگار یا سردبیر یک رسانه محلی باشند. در برخی سازمان‌های فرهنگی نیز چنین شرایطی حاکم است؛ افراد غیرمتخصصی مصدر امور می‌شوند که به سادگی همراه شوند. ایراد چهارم، فقدان نظام ارزیابی و نتیجه‌محوری است. روزنامه‌ای که زمانی سودآور بود، اکنون کاملا وابسته به بودجه عمومی شده و بخش اعظم فروش خود را از دست داده است. آیا دلایل ریزش مخاطب بررسی شده؟ آیا تحولی در رویکرد و روش، صورت گرفته است؟ خیر، همچنان با زیان فزاینده و با اتکا به خزانه، مسیر اشتباه خود را ادامه می‌دهد. این سازمان‌ها نرخ عجیب طلاق و انواع آسیب‌های اجتماعی را می‌بینند، اما آیا این روند اجتماعی تغییری در مسیر فعالیت این نهادها گذاشته است؟ نتایج انتخابات 11 اسفند، فرصتی برای اندیشیدن و اصلاح مسیر است؛ پشتوانه مردمی در معرض تهدید قرار گرفته و یکی از متهمان آن، قاعدتا متولیان اجرائی فرهنگی، رسانه‌ای و تبلیغاتی هستند. آنها را دریابیم و کمک‌شان کنیم.