چگونه مدیریت خصوصی خودروسازی را در ایران احیا می‌کنند؟
ایرانخودرو و آزمون بازسازی اعتماد
پس از سال‌ها انتقاد عمومی از کیفیت پایین، خدمات ضعیف و شفافیت نامطلوب، ایرانخودرو تلاش دارد با اتخاذ رویکردی تازه، جایگاه برند خود را در بازار و اذهان عمومی احیا کند. اما این تلاش‌ها تا چه حد می‌توانند موفق باشند؟
پس از سال‌ها انتقاد عمومی از کیفیت پایین، خدمات ضعیف و شفافیت نامطلوب، ایرانخودرو تلاش دارد با اتخاذ رویکردی تازه، جایگاه برند خود را در بازار و اذهان عمومی احیا کند. اما این تلاش‌ها تا چه حد می‌توانند موفق باشند؟
با نگاهی به داده‌های منتشرشده، ایرانخودرو در موقعیتی ایستاده که بازسازی اعتماد مشتریان به یکی از فوریت‌های راهبردی‌اش بدل شده است. طبق نتایج پیمایش‌های داخلی شرکت، نزدیک به ۶۰ درصد مشتریان پیشین، تمایلی به تکرار تجربه خرید از ایرانخودرو ندارند. این شاخص که در صنعت خودرو معادل «شاخص وفاداری مشتری» در نظر گرفته می‌شود، زنگ خطر مهمی برای هر تولیدکننده‌ای به حساب می‌آید. کاهش سهم بازار شرکت از حدود ۶۰ درصد در سال‌های گذشته به کمتر از ۵۰ درصد در پایان سال ۱۴۰۲ نیز مهر تأییدی است بر همین وضعیت.
ایرانخودرو دیگر بی‌رقیب نیست و افزایش رقابت داخلی (با سایپا، بخش خصوصی و واردات خودرو) و نارضایتی مصرف‌کننده، فشار را بر این برند افزایش داده است. تحلیل داده‌های شکایات ثبت‌شده در سامانه‌های نظارتی، نشان می‌دهد سه محور اصلی نارضایتی مشتریان شامل «تأخیر در تحویل خودرو»، «پایین‌بودن کیفیت قطعات» و «عدم پاسخ‌گویی مناسب در خدمات پس از فروش» است. بر‌اساس داده‌های ارائه‌شده از سوی شرکت، بیش از ۷۰ درصد شکایات سال ۱۴۰۲ مربوط به تأخیر در تحویل خودرو و مشکلات کیفی بوده‌اند. نرخ بازگشت خودرو به تعمیرگاه در ماه‌های ابتدایی استفاده نیز یکی دیگر از شاخص‌های کیفی است که باید به آن توجه کرد. هرچند ایرانخودرو به طور رسمی آمار مربوط به این شاخص را منتشر نمی‌کند، ولی داده‌های غیررسمی از سطح بالای مراجعات در شش ماه اول پس از تحویل حکایت دارد. ایرانخودرو در ابتدای سال ۱۴۰۳ برنامه‌ای سه‌مرحله‌ای را به عنوان نقشه راه «تحول برند» تعریف کرده که شامل موارد زیر است:
ارتقای کیفیت محصولات: هدف‌گذاری شرکت، افزایش ۳۰درصدی کیفیت در پلتفرم‌های پرتیراژ تا پایان سال جاری است. به گفته مدیران، این اقدام با تمرکز بر ارتقای قطعات داخلی، کنترل کیفی چندمرحله‌ای و اعمال استانداردهای جدید انجام خواهد شد.
تحول در خدمات پس از فروش: برنامه‌ریزی برای کاهش ۴۰درصدی زمان پاسخ‌گویی در نمایندگی‌ها و ارائه خدمات دیجیتال، از جمله اقداماتی است که برای ارتقای تجربه مشتری در نظر گرفته شده است.
افزایش شفافیت: ارائه گزارش‌های فصلی از شاخص‌های کیفی، زمان تحویل و عملکرد خدمات پس از فروش، بخشی از تلاش ایرانخودرو برای افزایش شفافیت و بازگرداندن اعتماد عمومی است.
در کنار تمرکز بر بازار داخلی، ایرانخودرو هدف‌گذاری کرده تا سال ۱۴۰۷ سهم صادراتی خود را سه برابر کند. این هدف البته در گرو تحقق استانداردهای جهانی در حوزه طراحی، ایمنی و خدمات پس از فروش است. بررسی داده‌های صادراتی سال‌های اخیر نشان می‌دهد صادرات ایرانخودرو به کشورهای منطقه کمتر از دو درصد از تولید کل شرکت بوده است. برای دستیابی به اهداف اعلام‌شده، تغییر در مدل‌های تولید، مهندسی معکوس، دریافت گواهینامه‌های بین‌المللی و تقویت همکاری با شرکای فناور خارجی الزامی است؛ الزاماتی که تاکنون به دلایل مختلف (از جمله تحریم‌ها و ضعف‌های نهادی) تحقق نیافته‌اند. تحلیل واکنش کاربران در شبکه‌های اجتماعی و نتایج نظرسنجی‌های مستقل نشان می‌دهد سه خواسته اصلی مصرف‌کنندگان عبارت‌اند از: «شفافیت زمان تحویل»، «افزایش کیفیت ساخت» و «احترام در خدمات پس از فروش». برای مثال، در یک نظرسنجی تلگرامی با بیش از ۵۰ هزار مشارکت، بیش از ۸۵ درصد کاربران، کیفیت را به عنوان اصلی‌ترین عامل تأثیرگذار در خرید خودرو ذکر کرده‌اند.
از سوی دیگر، تحلیل توییت‌های مربوط به برند ایرانخودرو در سال ۱۴۰۲ نشان می‌دهد بیش از ۶۰ درصد از مطالب منتشرشده، دارای بار منفی بوده‌اند؛ از جمله تأخیر، بدقولی و گلایه از بی‌پاسخ‌ماندن شکایات.
