دادههای «خانومی» از سالی میگوید که در آن خرید متوقف نشد، اما شکلش تغییر کرد
پناهبردن به «روتین» در روزهای جنگ
در جنگ دوم، «استرس» شش برابر بیشتر از جنگ اول جستوجو شد
در روزهای جنگ و بحران، تابآوری همیشه در تصمیمهای بزرگ و قهرمانانه دیده نمیشود؛ گاهی در همان عادتهای کوچکی شکل میگیرد که اجازه میدهند زندگی روزمره، با همه بیثباتیها، ادامه پیدا کند. دادههای گزارش «دو جنگ و یک اینترنت خاموش» پلتفرم «خانومی» از رفتار خرید زنان در سال ۱۴۰۴ نشان میدهد که در روزهای جنگ، مراقبت از خود یکی از همین عادتها بوده است.
به گزارش گروه رسانهای شرق،
در روزهای جنگ و بحران، تابآوری همیشه در تصمیمهای بزرگ و قهرمانانه دیده نمیشود؛ گاهی در همان عادتهای کوچکی شکل میگیرد که اجازه میدهند زندگی روزمره، با همه بیثباتیها، ادامه پیدا کند. دادههای گزارش «دو جنگ و یک اینترنت خاموش» پلتفرم «خانومی» از رفتار خرید زنان در سال ۱۴۰۴ نشان میدهد که در روزهای جنگ، مراقبت از خود یکی از همین عادتها بوده است. جستوجوی محصولات «آرامبخش» در خانومی ۹۵۶ درصد و جستوجوی محصولات مربوط به «استرس» ۵۵۵ درصد افزایش یافته؛ یعنی تقاضا برای محصولات مرتبط با آرامش و اضطراب بهترتیب بیش از ۱۰ و شش برابر شده است. اگر در ادبیات بازار از «اثر رژ لب» برای توضیح خرید یک خوشی کوچک در روزهای بحران استفاده میشود، دادههای خانومی تصویر دیگری از رفتار زنان ایرانی در یک سال پراسترس همراه با قطعی اینترنت نشان میدهد: در جنگ دوم، تقاضا برای محصولات ضدجوش تقریبا دو برابر سریعتر از رژ لب رشد کرد و سهم محصولات مراقبتی از سبد خرید ۱۵ واحد درصد افزایش یافته است. در همین دوره، مشتریان خانومی بهطور متوسط یک قلم کالای بیشتر در هر سبد خریدند. این اعداد نشان میدهد در شرایطی که به خاطر شرایط ناامن بخش بزرگی از زندگی روزمره غیرقابل پیشیبینی شده بود، مراقبت از خود لزوما به حاشیه نرفت؛ برای بخشی از زنان، حفظ همین رفتارهای کوچک، تکرارشونده و قابل کنترل، راهی برای ادامهدادن زندگی در میانه بحران بود.
سالی که سه بار ریتم زندگی شکست
گزارش خانومی، سال ۱۴۰۴ را با سه نقطه بحرانی روایت میکند: ۲۳ خرداد، آغاز جنگ ۱۲روزه و قطع اینترنت برای تقریبا هشت روز؛ ۱۸ و ۱۹ دی، اعتراضات دیماه و خاموشی اینترنت برای تقریبا ۲۰ روز؛ و ۹ اسفند، آغاز جنگ دوم که بیش از دو ماه ادامه یافت و اینترنت هم برای ۸۸ روز قطع شد. اما در هر سه مقطع، آنچه تجربه خرید را متوقف کرد، فقط خود بحران نبود؛ «قطع دسترسی به اینترنت» بود. در ۲۷ خرداد، همزمان با قطعی اینترنت و حملات سایبری به بانکها، دسترسی اینترنت زیر سه درصد گزارش شده و در ۱۹ دی به زیر یک درصد رسیده است. در ۱۰ اسفند، روز دوم جنگ دوم نیز دسترسی به صفر درصد رسید. دادههای ثبت سفارش در خانومی نشان میدهند سقوط خرید در همان روز یا حداکثر یک روز بعد از قطعی رخ داده و به کف سال رسیده است. در دو نقطه مشخص، این سقوط حتی در اوج ساعات خرید اتفاق افتاد: ساعت ۱۸ روز ۲۷ خرداد و ساعت ۱۲ روز ۹ اسفند. در اولی، اختلال گسترده در زیرساختهای بانکی مسیر پرداخت را بست و در دومی، انتشار خبر حمله نظامی و انفجار ساعت ۱۰ صبح، اولویت ذهنی کاربران را از خرید آنلاین به تأمین امنیت تغییر داد.
تهران؛ جایی که ۹۵ درصد خرید در دو روز ناپدید شد
تهران در این روایت یک استثناست. گزارش میگوید نزدیک به ۹۵ درصد از حجم روزانه معمول پایتخت رسما در دو روز از سال ناپدید شد: ۲۸ خرداد، پنج روز پس از هشدار «فورا تخلیه کنید» و ۱۰ اسفند، یک روز پس از بزرگترین شوک جنگ دوم؛ زمانی که ساکنان تهران میان ماندن و رفتن سرگردان بودند. اما مهمتر از سقوط خرید، نحوه بازگشت آن بود. در جنگ ۱۲روزه، چهار تا پنج روز پس از آتشبس و اتصال دوباره اینترنت، زمان سپری شد تا خرید روزمره به میانگین سال برگردد. در موج دوم اتفاقات در سال ۱۴۰۴ به دنبال اعتراضات دیماه، رفتار خرید افراد متفاوت بود: از ۱۹ تا ۲۹ دی، خلوتترین روزهای سال در خانومی رقم خورد، اما در ۲۹ دی، پیش از بازیابی کامل شبکه، خرید دوباره به مدار برگشت. با این حال در جنگ دوم، وضعیت از هر دو دوره متفاوتتر شد و در روز عادی سال ۱۴۰۴ و با وجود نزدیکی به نوروز میزان خریدها هرگز به زمان مشابه در سال قبل یا حتی ماه قبل از آن بازنگشت. همین تفاوت یک نتیجه مهم برای اکوسیستم تجارت الکترونیک را نشان میدهد: «اتصال دوباره» برعکس سالهای 1398 و ۱۴۰۱ که همزمان با بحران اینترنت هم قطع شد، دیگر لزوما سیگنال قابل اتکایی برای بازگشت فروش نیست. حالا به نظر میرسد با توجه به شرایط پیچیده اقتصادی، ریزش تجارت الکترونیک بعد از قطعی اینترنت فوری و مانند گذشته نیست، حالا بازگشت به خرید قاعده ثابتی ندارد؛ گاهی به وصلشدن اینترنت گره میخورد و گاهی مستقل از آن اتفاق میافتد.
ادامه ارتباط پراکنده با قطعشدن اینستاگرام
خاموشی اینترنت فقط مسیر خرید را هدف قرار نداد، بلکه مسیر ارتباط برند و مشتری را هم متوقف کرد. برای نمونه یکی از راههای ارتباطی کاربران با برندها، استفاده از صفحه رسمی این شرکتهاست که طبیعتا با قطع اینترنت و غیرقابل دسترسشدن اینستاگرام، این راه ارتباطی هم از بین میرود. گزارش سال ۱۴۰۴ «خانومی» نشان میدهد صفحه اینستاگرام «خانومیشاپ» پس از پست سوم ژانویه (۱۳ دی) روز پدر، به مدت ۸۸ روز عملا ساکت ماند و بازدید پروفایل و اکانت هر دو نزدیک به ۹۰ درصد نسبت به ۸۸ روز پیش از آن افت کردند. اما ارتباط کاملا قطع نشد؛ کانال بله راه افتاد، محتوای تصویری سایت بیشتر شد و فعالیت در آپارات افزایش پیدا کرد. در همین دوره، تعداد دنبالکنندگان آپارات از هزارو 700 به دو هزارو 500 رسید و بازدید ویدئوهای «جعبه جادویی» سایت خانومیشاپ نسبت به دو ماه پیش از جنگ دوم ۱۴ برابر شد. این جایگزینی البته به معنای پیداشدن یک معادل برای اینستاگرام نبود. گزارش در این زمینه بهصراحت میگوید: «وقتی یک کانال ارتباطی شکست، جایگزینش یک کانال دیگر نبود، بلکه پراکندگی بهدلیل نبود یک سرویس یا پلتفرم داخلی معین و مشخص با کارایی بالا بود. در واقع چند مسیر موازی داخلی که هرکدام ناقصتر از کانال اصلی بودند. نه بله جای اینستاگرام را گرفت و نه پیامک جای صفحه جستوجوی گوگل را».
عقبگرد به پیامک و تماس تلفنی
در دو بازه از سال، مسیر معمول ورود مستقیم به سایت خانومی به دلیل محدودیتهای اینترنتی تقریبا از بین رفت: یک بار حوالی دیماه و بار دیگر از اواخر بهمن تا اواخر فروردین ۱۴۰۵. در هر دو بازه، ترافیک ورودی سایت تقریبا به صفر رسید. این شرایط فقط مختص «خانومی» نبود، بسیاری از سرویسها با این مشکل مواجه بودند. در نتیجه کسبوکار برای جبران ازبینرفتن این راه ارتباطی اصلی، به پیامک انبوه با آدرس مستقیم سایت متوسل شد؛ مسیری پرهزینه که خود آن نیز در روزهای متوالی بهدلیل ممنوعیت سراسری ارسال پیامک مسدود بود. در میان این اختلالها، تماس تلفنی تنها مسیر ارتباطی بود که در روزهای جنگ متصل باقی ماند. اما حتی این مسیر هم تغییر ماهیت داد. در جنگ اول، تماسها بیشتر درباره کارهای روتین مانند ویرایش سفارش بود؛ در جنگ دوم، لغو سفارش به موضوع پرتکرارتری تبدیل شد و در نهایت اختلال و نوسان در حملونقل، تأخیر پست در ارسال سفارشها را به اصلیترین موضوع تماسهای امور مشتریان تبدیل کرد.
اضطراب از خبر به مراقبت از پوست رسید
دادههای جستوجو در این گزارش فقط از خرید نمیگویند؛ از حال مصرفکننده هم خبر میدهند. گزارش با استفاده از
Google Trends هشدار میدهد این دادهها کامل نیستند: در خاموشی ۸۸روزه، نزدیک به ۴۸ روز دسترسی به گوگل تقریبا به صفر رسید، بنابراین روندهای جستوجو در این بازه از جمعیتی کوچکتر از کاربران معمول گوگل به دست آمدهاند. با همین احتیاط، یک نشانه در دادهها برجسته است: جستوجوی عبارت «قرص بیخیالی و ضداسترس» در پنج سال اخیر بیش از پنج هزار درصد رشد کرده و گوگل آن را با برچسب «Breakout» مشخص کرده است. در مقایسه جستوجوی «اخبار جنگ» و «جوش» باید گفت با فروکشکردن جستوجوی اخبار جنگ، جستوجوی در مورد جوش همان مسیر را طی نکرده است. در خود خانومی، تغییر حتی ملموستر است. در جنگ اول، «ریزش مو» و «جوش» پرتکرارترین نگرانیهای کاربران بودند؛ در جنگ دوم، جوش از ریزش مو جلو زد. جستوجوی «آرامبخش» ۹۵۶ درصد، «استرس» ۵۵۵ درصد، «جوش» ۲۴۳ درصد، «ریزش مو» ۱۳۲ درصد، «خواب» ۱۱۷ درصد، «اقتصادی» ۱۱۴ درصد و «پوست حساس» ۱۱۳ درصد رشد کرد.
خرید کمتر، سبد بزرگتر
از سوی دیگر رفتار خرید در جنگ دوم فقط به معنای کاهش مصرف نبود؛ الگوی مصرف متمرکزتر شد. سفارشها کاهش یافتند اما هر سبد با تعداد کالا و ارزش بیشتری ثبت شد. میانگین ارزش سبد خرید در جنگ دوم نسبت به مدت مشابه سال قبل ۷۶ درصد افزایش داشت؛ گزارش میگوید دستکم ۴۸ درصد این رشد تحت تأثیر تورم بوده و بخش باقیمانده ناشی از اضافهشدن بهطور میانگین یک قلم کالا به سبدها بوده است. در همین شرایط، پرداخت هم به آینده منتقل شده است. سهم خرید اعتباری از کل سفارشها در جنگ دوم نسبت به همان بازه سال قبل ۱۱ واحد درصد رشد کرد. یعنی کاربر سبد بزرگتری را انتخاب کرد، اما برای پرداخت آن بیش از قبل به خرید قسطی رجوع کرد.
افزایش خرید مراقبت پوستی
تجربه خرید از خانومی نشان میدهد هرچه بحران طولانیتر شد، سبد خرید بیشتر به سمت مراقبت پوستی رفت. سهم محصولات مراقبتی از کل فروش، از جنگ اول به جنگ دوم ۱۵ واحد درصد بیشتر و سهم «سایر» دستهها نصف شد. در اینجا شاید مهمترین تغییر همین باشد: مصرف در جنگ دوم از «خرید برای تغییر ظاهر» فاصله گرفت و بیشتر به سمت «مراقبت» رفت. سرانه هزینه هر مشتری برای محصولات مراقبتی در روزهای جنگ دوم ۱,۳۲۴ هزار تومان ثبت شد؛ در حالی که در همان بازه سال قبل، ۷۱۵ هزار تومان بود. سرانه تعداد محصولات مراقبتی نیز ۴.۹ درصد رشد داشت. برای محصولات آرایشی، سرانه هزینه از ۱۴۷ هزار تومان به ۲۵۲ هزار تومان رسید و رشد آن ۷۲ درصد گزارش شد؛ سرانه تعداد محصولات آرایشی نیز ۲۱.۵ درصد رشد کرد.
خرید ضدجوش جای شاخص رژ لب را گرفت
در ادامه گزارش به مفهوم «شاخص رژ لب» اشاره میکند؛ ایدهای که پس از ۱۱ سپتامبر و با مشاهده افزایش فروش رژ لب مطرح شد: در بحران، مردم ممکن است به جای خریدهای بزرگ، به یک لذت کوچک و در دسترس پناه ببرند، مانند خرید یک رژ لب. اما دادههای خانومی نشان میدهند نسخه ایرانی این رفتار دقیقا رژ لب نیست. فروش رژ لب در جنگ دوم نسبت به سال قبل تغییر محسوسی نکرد، در حالی که فروش محصولات ضدجوش با سرعتی نزدیک به دو برابر رژ لب رشد کرد. حتی درون سبد آرایشی نیز «لذت کوچک» کوچکتر شده است. مداد و خط لب، که میانگین قیمتش نزدیک به یکسوم رژلب است، بیشترین جهش فروش تعدادی را در دو ماه جنگ دوم نسبت به دو ماه قبل از آن ثبت کرد: ۵۰.۵ درصد رشد. پس از آن، موچین و قیچی ابرو با ۲۲.۱ درصد و تیغ ابرو با ۱۹.۴ درصد رشد، قرار گرفتند. در سمت مقابل، فروش کرمپودر ۳۲.۱ درصد، پنکک ۳۰.۶ درصد و ریمل ۲۵.۲ درصد کاهش داشت.
ازدستدادن مشتریان تازه
در شرایط نااطمینانی، حتی رشد کسبوکار هم معنای دیگری پیدا کرد. سهم کاربران بازگشتی از جنگ اول به جنگ دوم نزدیک به ۱۷ درصد رشد کرد. گزارش میگوید اگر جنگ دوم اتفاق نیفتاده بود و همان روند مدت مشابه سال قبل تکرار میشد، تعداد کاربران جدید در بازه ۱ اسفند ۱۴۰۴ تا ۳۱ فروردین ۱۴۰۵، ۶۳ درصد بیشتر از عدد فعلی ثبت میشد. در واقع، در نامطمئنترین روزهای سال، کاربر به چیزی برگشت که از قبل میشناخت و کسبوکار هم بیشتر روی نگهداشتن همان مشتری سرمایهگذاری کرد تا جذب مشتری تازه.
تغییر جغرافیای خرید
تغییر رفتار مصرفکننده روی نقشه هم دیده شد. تهران و اصفهان، دو قطب همیشگی خانومی، در هر دو جنگ افت کردند. در جنگ اول، فارس و خراسان رضوی بیشترین جهش سهم را با رشدی بین ۱۱ تا ۱۶ درصد داشتند. در جنگ دوم، تصویر روشنتر شد: سهم گیلان، مازندران و لرستان هرکدام بین ۲۱ تا ۲۹ درصد رشد کرد؛ تقریبا دو برابر جنگ اول. گزارش این سه استان را در زمره مقصدهای اصلی خروج از تهران در آن بازه قرار میدهد. این جابهجایی در دادههای یک پلتفرم تجارت الکترونیک، رد تغییر جغرافیای زندگی در بحران را هم نشان میدهد؛ جایی که کاهش سهم تهران و افزایش سهم استانهای مقصد خروج، همزمان با تغییر الگوی حضور و خرید کاربران رخ میدهد. این گزارش درباره بازگشت به «روزهای عادی» نیست؛ درباره این است که در بحران، خودِ تعریف روز عادی تغییر میکند. زندگی متوقف نمیشود، اما دیگر با همان ریتم قبلی ادامه پیدا نمیکند. دادههای خانومی نشان میدهند در فاصله میان اتصال و انسداد، صدای موشک و انفجار، مصرفکننده و کسبوکار هر دو راهی برای ادامه پیدا کردهاند؛ نه لزوما با بازگشت به نقطه قبل، بلکه با ساختن یک جریان حداقلی تازه.
برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیلها به کانال شرق در «تلگرام» بپیوندید.
