روابط‌عمومی در بحران مشروعیت

پیمان گل‌وردی . متخصص ارتباطات و روابط‌عمومی

در سال‌های اخیر، مسئله بسیاری از سازمان‌ها دیگر صرفاً «شناخته‌شدن» یا «محبوب‌بودن» نیست. پرسش عمیق‌تری در پسِ بحران‌های پی‌درپی اقتصادی، محیط‌زیستی، سیاسی و دیجیتال شکل گرفته است: «آیا این سازمان، این نهاد یا این پلتفرم، اساسا حق دارد این‌چنین در زندگی ما حضور داشته باشد، تصمیم بگیرد و اثر بگذارد؟» اینجا نقطه‌ای است که روابط‌عمومی از قلمرو تبلیغات، برندینگ و اطلاع‌رسانی صرف عبور می‌کند و وارد میدان «مشروعیت عمومی» می‌شود. مشروعیت، در ساده‌ترین تعریف، یعنی پذیرفته‌شدنِ یک قدرت؛ نه فقط از نظر قانونی، بلکه از نظر اخلاقی، اجتماعی و ذهنی. ممکن است نهادی کاملاً قانونی باشد، اما در افکار عمومی، «نامشروع» تلقی شود. درست در همین شکاف است که نقش روابط‌عمومی از «مدیریت خوشنامی» به «مهندسی مشروعیت» تغییر می‌کند.

مشروعیت؛ مفهومی قدیمی برای مسئله‌ای کاملاً معاصر
«ماکس وبر» جامعه‌شناس آلمانی، مشروعیت را بر سه پایه استوار می‌دانست: سنت، کاریزما و عقلانیت-قانون. این سه‌گانه اگرچه یک قرن پیش صورت‌بندی شده اما امروز هم به‌طرز غریبی برای فهم کار روابط‌عمومی کاربرد دارد. برخی سازمان‌ها مشروعیت خود را از سنت می‌گیرند: از قدمت، سابقه و ریشه‌های اجتماعی. بانک‌هایی که از «اعتماد چند نسل» سخن می‌گویند، یا دانشگاه‌هایی که بر تاریخ خود تکیه می‌کنند، در حال استفاده از همین منبع‌اند. روابط‌عمومی این سازمان‌ها مدام گذشته را به حال پیوند می‌زند تا «حق ماندن» را تثبیت کند. برخی دیگر به کاریزما تکیه می‌کنند. مدیرعاملانی که در بحران‌ها بی‌واسطه با مردم صحبت می‌کنند، مسئولیت می‌پذیرند و از پشت بیانیه‌های خشک بیرون می‌آیند، در واقع بخشی از بار مشروعیت را بر دوش شخصیت خود می‌اندازند. مردم ممکن است همه تصمیم‌ها را تأیید نکنند، اما وقتی صداقت و شجاعت را می‌بینند، همچنان «حق سخن گفتن» را به سازمان می‌دهند. و در نهایت، بسیاری از نهادها تلاش می‌کنند مشروعیت خود را بر قانون، تخصص و استاندارد بنا کنند؛ گزارش‌های فنی، مجوزها، آیین‌نامه‌ها، داده‌ها و تأییدیه‌ها بخشی از همین اقدام هستند. روابط‌عمومی در این‌جا باید تصمیم‌ها را نه فقط «اعلام»، بلکه «عقلانی و قابل‌فهم» کند. مجوز داشتن کافی نیست؛ جامعه امروز می‌خواهد منطق تصمیم‌ها را نیز بفهمد.

 از بلندگو تا معمار گفت‌وگو؛ وقتی هابرماس وارد روابط‌عمومی می‌شود
«یورگن هابرماس» جامعه‌شناس و نظریه‌پرداز اجتماعی معاصر و وارث مکتب فرانکفورت، با مفهوم «حوزه عمومی» نشان داد که مشروعیت در دنیای مدرن، نه صرفا در اتاق‌های قدرت، بلکه در میدان گفت‌وگوی اجتماعی ساخته می‌شود. اگر روابط‌عمومی فقط «بلندگوی سازمان» باشد، در بهترین حالت اطلاع‌رسان است و در بدترین حالت ابزار پروپاگاندا اما اگر خود را «معمار گفت‌وگو» بداند، می‌تواند به یکی از پایه‌های مشروعیت تبدیل شود. تفاوت این دو رویکرد را می‌توان در یک مثال شهری دید: اجرای یک طرح ترافیکی.
رویکرد اول: چند خبر رسمی، چند اینفوگرافیک و محتوای تصویری، چند مصاحبه مدیران و چندین بیلبورد.
رویکرد دوم: گفت‌وگو با شهروندان، جلسات مشورتی، انتشار سناریوهای مختلف، پذیرش اصلاح طرح بر اساس نقدها و توضیح شفاف چرایی تصمیم نهایی.
در حالت اول، سازمان فقط می‌خواهد تصمیمش را «بفروشد» اما در حالت دوم، تلاش می‌کند آن را مشروع کند.

 ذی‌نفعان و رأی‌گیری نامرئی مشروعیت
«نظریه ذی‌نفعان» به ما می‌گوید هر تصمیم سازمانی، شبیه یک رأی‌گیری پنهان میان گروه‌های مختلف همچون کارکنان، مشتریان، جامعه محلی، رسانه‌ها، نهادهای نظارتی و حتی محیط‌زیست است. مشروعیت زمانی شکل می‌گیرد که هر یک از این گروه‌ها (حتی به‌صورت حداقلی) تصمیم را قابل‌فهم و تا حدی منصفانه بدانند. روابط‌عمومی اگر فقط با رسانه‌ها حرف بزند و جامعه محلی، کارکنان یا نهادهای تخصصی را نادیده بگیرد، در واقع بخش مهمی از میدان مشروعیت را واگذار کرده است. در دنیای امروز، «سکوت ذی‌نفعان» نشانه رضایت نیست؛ اغلب نشانه انباشت بحران است.

 تفاوت مشروعیت‌سازی با فرهنگ‌سازی و خوش‌نامی برند
در فضای سازمانی، سه مفهوم فرهنگ‌سازی، خوش‌نامی برند و مشروعیت‌سازی عمومی اغلب با هم اشتباه گرفته می‌شوند؛ هر سه این مفاهیم با ذهن و افکار مردم سروکار دارند، اما در سه سطح کاملاً متفاوت عمل می‌کنند. فرهنگ‌سازی یعنی تغییر یا تثبیت هنجارهای رفتاری؛ مانند ترویج تفکیک زباله، استفاده از حمل‌ونقل عمومی یا پرداخت‌های الکترونیک. ممکن است سازمان از این تغییر نفع ببرد، اما محور کار «رفتار مردم» است، نه «حق تصمیم‌گیری سازمان». خوش‌نامی برند به تجربه، اعتماد، ترجیح و تصویر ذهنی مخاطب مربوط است؛ مانند کیفیت خدمات، برخورد کارکنان، طراحی محصول، لحن ارتباط. یک برند می‌تواند بسیار محبوب باشد، اما هم‌زمان در سطحی عمیق‌تر، از نظر اخلاقی یا اجتماعی زیر سؤال برود. اما مشروعیت‌سازی عمومی به پرسشی بنیادی‌تر پاسخ می‌دهد: «آیا این سازمان اصولاً حق دارد در این مقیاس اثر بگذارد؟» ممکن است مردم از یک پلتفرم دیجیتال راضی باشند، اما وقتی پای سوءاستفاده از داده‌ها، دست‌کاری افکار عمومی یا نفوذ در سیاست به میان می‌آید، سؤال از «حق داشتن» جای سؤال از «محبوب بودن» را می‌گیرد.

 دهه‌ای که پروژه‌های محبوب، دچار بحران مشروعیت شدند
ده سال اخیر جهان، سرشار از مثال‌هایی است که نشان می‌دهد بحران‌ها دیگر صرفاً بحران تصویر نیستند، بلکه بحران مشروعیت‌اند. در صنعت فناوری، شبکه‌های اجتماعی سال‌ها با شعارهایی مثل «اتصال جهان» و «دموکراتیزه‌کردن اطلاعات» برند ساخته بودند اما افشاگری‌ها درباره سوءاستفاده از داده‌ها، انتشار سازمان‌یافته اخبار جعلی و تأثیرگذاری بر انتخابات، ورق را برگرداند. مسئله دیگر این نبود که این پلتفرم‌ها محبوب‌اند یا نه؛ سؤال این شد که: «آیا اصلاً حق دارند این حجم از داده و قدرت را در اختیار داشته باشند؟»
در حوزه محیط‌زیست، شرکت‌هایی که سال‌ها با کمپین‌های سبز تصویرسازی کرده بودند، وقتی به لابی‌گری علیه مقررات زیست‌محیطی یا پنهان‌کاری علمی متهم شدند، با پرسشی بنیادین روبه‌رو شدند: «آیا مدل کسب‌وکار شما، در اساس، هنوز حق ادامه حیات دارد؟» در سیاست نیز، موج اعتراضات دهه اخیر در بسیاری از کشورها نشان داد که بحران فقط اقتصادی نیست؛ مسئله این است که بخش بزرگی از جامعه، نهادهای رسمی را «قانونی اما نامشروع» می‌داند.

 بحران؛ لحظه آزمون واقعی روابط‌عمومی
در بحران‌هاست که تفاوت میان روابط‌عمومیِ آرایشی و روابط‌عمومیِ مشروعیت‌ساز آشکار می‌شود.
رویکرد اول: انکار، کوچک‌نمایی، فرافکنی و شاید عذرخواهی‌های مبهم.
رویکرد دوم: پذیرش مسئولیت، شفافیت، توضیح دقیق و مهم‌تر از همه اقدام اصلاحی واقعی.
در دنیای امروز، جامعه از سازمانِ بی‌خطا بیشتر می‌ترسد تا از سازمانِ خطاپذیر اما اصلاح‌گر. پذیرش خطا، یکی از منابع نوین مشروعیت است.

 مرز باریک میان مشروعیت‌سازی و دستکاری افکار عمومی
مشروعیت‌سازی اگر از اصلاح رفتار جدا شود و فقط به ترمیم روایت محدود بماند، به‌سرعت به پروپاگاندا تبدیل می‌شود. هر جا که روابط‌عمومی فقط تصویر را اصلاح کند نه مسئله را، منتقدان به‌جای شنیده‌شدن، بی‌اعتبار شوند و داده‌ها قابل راستی‌آزمایی نباشند، مشروعیت نه‌تنها ساخته نمی‌شود، بلکه فروپاشی می‌شود. روابط‌عمومی حرفه‌ای، در نهایت، نه وکیل مدافع بی‌قیدوشرط سازمان، بلکه وجدان ارتباطی آن است.

 جمع‌بندی: از مدیریت تصویر تا مهندسی مشروعیت
در جهان امروز، سازمان‌ها دیگر تنها با مجوز، بودجه یا شهرت گذشته نمی‌توانند بقا پیدا کنند. آنها باید مدام در میدان عمومی پاسخ بدهند به این پرسش ساده و خطرناک:
«حق شما برای بودن در این جایگاه، از کجا می‌آید؟» روابط‌عمومی اگر همچنان خود را به انتشار خبر و مدیریت شبکه‌های اجتماعی تقلیل دهد، در برابر این پرسش ناتوان خواهد بود اما اگر نقش خود را به‌عنوان طراح گفت‌وگو، مترجم میان سازمان و جامعه، ناظر بر شفافیت و معمار اعتماد بازتعریف کند، آنگاه می‌تواند به یکی از اصلی‌ترین بازیگران پروژه مشروعیت در دنیای معاصر تبدیل شود. امروز مسئله فقط این نیست که مردم درباره یک سازمان چه تصویری دارند؛ مسئله این است که «آیا مردم هنوز برای آن سازمان، حقی قائل‌اند یا نه؟»

آخرین مقالات منتشر شده در روزنامه شرق را از طریق این لینک پیگیری کنید.