ضرورت رویکرد راهحلگرا برای روابط عمومیها و مسئولیت اجتماعی شرکتها در قبال جوامع محلی
رویگردانی بومیها
در نوار جنوب غربی کشور، که صنایع گاز و پتروشیمی نقشی محوری در اقتصاد و اجتماع دارند، چالشهای ارتباطی و مسئولیت اجتماعی شرکتها بیش از پیش مشهود است.
به گزارش گروه رسانهای شرق،
پدرام الوندی - پژوهشگر ارتباطات و رسانه
در نوار جنوب غربی کشور، که صنایع گاز و پتروشیمی نقشی محوری در اقتصاد و اجتماع دارند، چالشهای ارتباطی و مسئولیت اجتماعی شرکتها بیش از پیش مشهود است. افکار عمومی در این منطقه، بهویژه در جوامع میزبانِ پیرامونی تأسیسات گاز و پتروشیمی، صرفا به خاطر «فضای منفی رسانهها» دچار بیاعتمادی نشدهاند؛ این بیاعتمادی محصول تجربههای تکرارشونده زندگی روزمره است.
مردم سالهاست میبینند که آلودگی هوا، فرسایش سلامت و آسیب به زیستبوم، زندگیشان را دشوارتر کرده، درحالیکه روایت رسمی شرکتها بیش از آنکه بر کاهش واقعی این آثار متمرکز باشد، بر گزارش پروژههای نمادین و خیریهای تأکید میکند. بهجای سرمایهگذاری بلندمدت روی مهارت، آموزش و اشتغال پایدار بومی، غالبا پولی براساس درخواستهای مقطعی و غیرجامعنگر توزیع میشود؛ بهجای احترام به سبک زندگی و فرهنگ جامعه میزبان، گاه نوعی نگاه قیممآبانه و مداخلهگر در شیوه زیست مردم دیده میشود، و بهجای کاهش جدی ردپای زیستمحیطی، تمرکز بر پروژههایی است که بیشتر کارکرد نمادین دارند تا تغییردهنده واقعیت. در چنین فضایی، رویکرد راهحلگرا میتواند الهامبخش تغییر در شیوههای روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی باشد. روزنامهنگاری راهحلگرایانه که این روزها در جهان و ایران محل بحث است، بر ارائه راهحلهای عملی و پایدار در کنار روایت مسئله تأکید میکند.
همین منطق باید در حوزه روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی نیز مورد توجه قرار بگیرد؛ از توزیع پول به سمت توانمندسازی و سرمایهگذاری در سرمایه انسانی بومی، از مداخله در سبک زندگی به سمت احترام و گفتوگوی برابر با جامعه میزبان، و از پروژههای نمادین به سمت کاهش واقعی آلودگی، ارتقای ایمنی و حفاظت از سلامت مردم. تنها در چنین چارچوبی است که روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی میتوانند بهجای ترمیم ظاهری تصویر شرکت، به ترمیم واقعی رابطه شرکت و جامعه کمک کنند.
از منظر مسئولیت اجتماعی نیز، در بسیاری موارد، اقدامات جبرانی تحت عنوان مسئولیت اجتماعی، پس از بروز آسیب انجام میشود؛ رویکردی که آن را به آتشنشانی تشبیه کردهاند که بعد از شعلهورشدن حریق وارد عمل میشود. مسئولیت اجتماعی واکنشی و کوتاهمدت، وقتی بدون نقشه راه و برنامه بلندمدت باشد، صرفا جرقهای کمسو و بدون اثربخشی پایدار تلقی میشود؛ به ویژه وقتی به شکل توزیع پول، امتیاز یا پروژههای پراکنده در پاسخ به درخواستهای لحظهای تعریف شود. نتیجه این وضعیت، شکلگیری نگاه بدبینانهای است که در آن افکار عمومی اقدامات روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکتها را «نمایشی» و صرفا برای بهبود وجهه میپندارند، نه تلاشی واقعی برای حل مسائل. اینجاست که نیاز به تغییر رویکرد احساس میشود.
راهحلگرایی: به دنبال حل مسئله
راهحلگرایی رویکردی است که در آن صرفا به بیان مشکلات اکتفا نمیشود، بلکه به جستوجوی راهحلهای عملی، آزمودهشده و قابل تعمیم نیز پرداخته میشود. این رویکرد که از حدود دهه ۲۰۱۰ در حوزه روزنامهنگاری مطرح شده، در ایران نیز از اواخر دهه ۱۳۹۰ مورد توجه قرار گرفته و پاسخی است به فضای خبری مملو از منفیگرایی و یأس عمومی. مطالعات بینالمللی نشان دادهاند که انتشار صرف اخبار منفی، ضمن مخدوشکردن تصویر واقعی جامعه، میتواند موجب فرسایش اعتماد عمومی و کاهش مشارکت مدنی شود. روزنامهنگاری راهحلگرا میکوشد این کاستی را برطرف و «تمام داستان» را روایت کند؛ به عبارت دیگر، در کنار تشریح کاستیها، نمونههای موفق حل مسئله را نیز بازگو میکند تا تصویر کاملتری از واقعیت ارائه شود؛ تصویری که هم چشم را بر مشکل باز میکند و هم افق راهحل را نشان میدهد. حال پرسش این است که چگونه میتوان این رویکرد راهحلگرایانه را در عرصه روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکتی به کار بست؟ روابط عمومی به مثابه چشم، گوش و صدای سازمان در برابر جامعه عمل میکند و مسئولیت اجتماعی شرکتی نیز بیانگر تعهد یک بنگاه به اثرات اجتماعی و زیستمحیطی اقدامات خود است. اگر خبرنگاران میکوشند در اخبار خود علاوه بر مشکل، راهحل را هم منعکس کنند، روابط عمومی شرکتها نیز باید فراتر از تبلیغات صرف رفته و با صداقت به مشکلات بپردازند و راهحلهای شرکت برای آنها را تبیین کنند. این به معنای آن است که واحدهای ارتباطی سازمانها، ضمن پذیرش کاستیها و انتقادها، رویکردی شفاف و پاسخگو اتخاذ کنند و نشان دهند که بنگاه مربوطه چگونه به حل مسائل کمک میکند.
چنین رویکردی مستلزم تغییر نگرش از اقدامات مقطعی و نمایشی به برنامهریزی بلندمدت و یکپارچه است. باید مسئولیت اجتماعی در تاروپود تصمیمگیریهای سازمانها تنیده شود و در لایه اجرایی نماند و تبدیل به دستورالعملهای واکنشی نشود. هنگامی که سازمان صادقانه بپذیرد چه مشکلاتی بهواسطه فعالیتهایش به وجود آمده است و در ادامه اقدامات راهحلمحور را بنیادگذاری کند، اعتماد و اعتبار سازمان در نظر مردم تقویت خواهد شد.
احترام به جامعه میزبان و پرهیز از مهندسی سبک زندگی
یکی از خطاهای رایج در طراحی سیاستهای اجتماعی شرکتها –بهویژه در صنایع بزرگ– مداخله در سبک زندگی و الگوهای فرهنگی جامعه میزبان است. تجربههای توسعهای و نقدهایی که اندیشمندانی چون مجید رهنما مطرح کردهاند، نشان میدهد بسیاری از برنامههای کلاسیک «مبارزه با فقر» هنگامی که بدون فهم زمینه فرهنگی و اجتماعی و از بالا به پایین اجرا شدهاند، مردم را از یک فقر قابل زیست به وضعیت فلاکت مدرن و وابستگی پایدار سوق دادهاند. رهنما هشدار میدهد که سیاستهای ظاهرا خیرخواهانه، وقتی سبک زندگی، ارزشها و شبکههای همبستگی جامعه را نادیده بگیرند، میتوانند به ازخودبیگانگی و وابستگی منجر شوند؛ یعنی همان چیزی که ما امروز در برخی مناطق صنعتی میبینیم؛ جامعهای که منبع درآمدش صنعت است، اما احساس مالکیت، کرامت و اختیار خود را از دست داده است. در این چارچوب، مسئولیت اجتماعی باید بر احترام به جامعه میزبان بهجای دخالت در سبک زندگی آن استوار باشد:
هر سیاستی که در جامعه میزبان اجرا میشود، باید با گفتوگو و مشارکت خود مردم و نهادهای محلی شکل بگیرد.
برنامهها بهجای جایگزینکردن نهادهای سنتی و شبکههای همبستگی، باید آنها را تقویت و توانمند کنند.
در طراحی پروژهها باید از هر سیاستی که ممکن است به وابستگی و فلاکت مدرن منجر شود، با الهام از نقدهای رهنما، پرهیز کرد.
به زبان ساده، شرکت باید به جامعه میزبان کمک کند انتخابهایش را توسعه دهد، نه اینکه جای او انتخاب کند.
از آتشنشانی تا پیشگیری: مسئولیت اجتماعی و محیط زیست
رویکرد راهحلگرا ایجاب میکند که مسئولیت اجتماعی از حالت «آتشنشانی» خارج شده و به رویکرد «پیشگیرانه» نزدیک شود. درحقیقت، همانگونه که کارشناسان محیطزیستی نیز بارها اشاره کردهاند، نباید اجازه داد ابتدا بحرانها ایجاد شوند و سپس با اقداماتی جبرانی سعی در رفع آنها کرد؛ بلکه مسئولیت اجتماعی باید از ابتدا با این رویکرد همراه باشد که اساسا از بروز بسیاری مشکلات جلوگیری شود. این همان مفهومی است که در توسعه پایدار جهانی نیز مطرح شده است؛ پیشگیری بهتر از درمان. در حوزه محیط زیست، این تمایز بیش از همهجا اهمیت دارد. سالهاست بخشی از فعالیتهای زیستمحیطی شرکتهای بزرگ –از جمله برخی شرکتهای پتروشیمی- حول پروژههای نمادین مانند حمایت از یک گونه جانوری خاص (مثلا لاکپشت پوزهعقابی) متمرکز شده است. این اقدامات ارزشمند هستند، اما اگر جایگزین مسئولیت اصلی شوند، مسئله را حل نمیکنند. هسته اصلی مسئولیت زیستمحیطی برای شرکتهای گاز و پتروشیمی باید کاهش واقعی ردپای زیستمحیطی بهجای رضایت به پروژههای نمادین باشد:
اولویتدادن به کاهش آلودگی هوا، آب و خاک
سرمایهگذاری جدی در فناوریهای پاک، کاهش مشعلسوزی، مدیریت پسماندهای خطرناک
ارتقای ایمنی صنعتی بهگونهای که سلامت جامعه میزبان در کوتاهمدت و بلندمدت حفظ شود.
پروژههای حفاظتی میتوانند ضمیمهای ارتباطی برای این تلاشها باشند، اما جای آنها را نمیگیرند. تا وقتی که ساکنان جامعه میزبان بهبود کیفیت هوا، کاهش بوهای آزاردهنده، کاهش حوادث و ارتقای ایمنی را در زندگی روزمره لمس نکنند، هیچ کمپین محیطزیستی برایشان ملموس نخواهد بود.
در ایران، هلدینگ پتروشیمی خلیج فارس بهعنوان بزرگترین شرکت پتروشیمی کشور، گامهایی در جهت نظاممندکردن مسئولیت اجتماعی خود برداشته است. این شرکت علاوه بر اقدامات خیرخواهانه که بهطور معمول در جریان هستند، بر تدوین سند راهبردی مسئولیت اجتماعی و اجرای پروژههای مبتنی بر توسعه محلی تمرکز کرده است. آنچه میتواند در امتداد این مسیر، آن را واقعا راهحلگرا کند، حرکت آگاهانه از توزیع پول است براساس درخواستهای محلی و غیرجامعنگر به سمت «توانمندسازی جامعه میزبان» از طریق سرمایهگذاری در مهارت، آموزش و اشتغال پایدار بومی؛ برای مثال، توسعه مراکز فنیوحرفهای، تربیت تکنسینهای بومی در رشتههای مورد نیاز زنجیره نفت، گاز و پتروشیمی و تضمین جذب آنها در فرصتهای شغلی واقعی. تغییر نگرش از اقدامات پراکنده به رویکردی ساختاریافته و مشارکتی در پتروشیمی خلیج فارس، اگر بر این سه اصل سوار شود –توانمندسازی، احترام به جامعه میزبان، و کاهش ردپای زیستمحیطی- نشاندهنده حرکت واقعی به سمت راهحلگرایی در حوزه مسئولیت اجتماعی است. به بیان دیگر، شرکت بهجای تصمیمگیری پشت درهای بسته و انجام کارهای مقطعی، ذینفعان جامعه میزبان (مانند آموزشوپرورش منطقه، پیمانکاران بومی، شوراهای محلی و نمایندگان جامعه) را دخیل و پروژهها را بر اساس نیازهای واقعی و بلندمدت جامعه طراحی و اجرا میکند. چنین رویکردی همسو با سیاستهای دولت در زمینه توانمندسازی نظام آموزشی و توسعه پایدار مناطق صنعتی است و میتواند اعتماد و مشارکت مردم را جلب کند. با توجه به مباحث مطرحشده، میتوان سه جهتگیری کلیدی را بهعنوان ستونهای اصلی سیاستگذاری مسئولیت اجتماعی در صنایع گاز و پتروشیمی -بهویژه در هلدینگ خلیج فارس- پیشنهاد کرد:
۱- توانمندسازی بهجای توزیع پول براساس درخواستهای محلی و غیرجامعنگر
– تمرکز منابع بر توسعه مهارت، آموزش و اشتغال پایدار بومی، بهخصوص در تخصصهای مورد نیاز صنعت
– ایجاد زنجیرهای که از آموزش شروع و به اشتغال واقعی در همان صنعت ختم میشود.
۲- احترام به جامعه میزبان بهجای دخالت در سبک زندگی آن
– الهام از نقدهای مجید رهنما بر الگوهای کلاسیک مبارزه با فقر
– احتیاط در هر سیاستی که میتواند شبکههای اجتماعی و سبک زندگی جامعه میزبان را تخریب و او را به وابستگی و فلاکت مدرن نزدیک کند.
– طراحی سیاستها با مشارکت خود جامعه و نهادهای محلی، نه صرفا بر اساس تصور کارشناسان بیرونی.
۳- کاهش واقعی ردپای زیستمحیطی بهجای رضایت به پروژههای نمادین
– اولویتدادن به کاهش آلودگی، ارتقای ایمنی، مدیریت پسماند و حفاظت از سلامت جامعه میزبان
– ادامه و تقویت پروژههای محیط زیستی در مقام مکمل، نه جایگزین اقدامات ساختاری.
روی این سه ستون، بقیه توصیههای سیاستی –از جمله تدوین نقشه راه، آموزش تیمهای روابط عمومی، شفافیت و پاسخگویی، مشارکت ذینفعان و الگوبرداری از تجربههای جهانی- میتواند سوار شود و یک چارچوب منسجم بسازد.
آخرین مطالب منتشر شده در روزنامه شرق را از طریق این لینک پیگیری کنید.
