اقتصاد و برندسازی شخصی

به گزارش گروه رسانه‌ای شرق،

شرق: دانشکده هنر و معماری دانشگاه تربیت مدرس با همکاری کالج هنر و معماری مدرس و آزمایشگاه اصالت‌سنجی و اقتصاد هنر به مناسبت هفته پژوهش، سلسله نشست‌هایی تخصصی را برنامه‌ریزی کرد. «سرمایه نمادین هنرمند» و نسبت آن با اقتصاد هنر و برندسازی شخصی، با سخنرانی حسین گنجی، منتقد و پژوهشگر هنر، موضوع اولین نشست هفته پژوهش در این دانشکده بود. گنجی در این نشست کوشید نشان دهد‌ هنرمند معاصر دیگر صرفا تولیدکننده اثر نیست، بلکه کنشگری است که معنا، روایت و اعتبار تولید می‌کند؛ اموری که در نهایت به شکل‌گیری ارزش اقتصادی آثار می‌انجامند. این پژوهشگر بحث خود را با ارجاع به پی‌یر بوردیو آغاز کرد؛ جایی که میدان هنر نه فضایی خنثی، بلکه عرصه‌ای از رقابت برای کسب مشروعیت و تعریف ارزش است. به تعبیر او، اثر هنری تنها زمانی ارزش پیدا می‌کند که وارد این میدان شود؛ میدانی متشکل از نهادهای نمایش، نقد، آرشیو و روایت. بدون عبور از این شبکه، اثر در «لختی فرهنگی» باقی می‌ماند و امکان ورود به تاریخ هنر و چرخه ارزش‌گذاری را از دست می‌دهد. در این چارچوب، مفهوم «سرمایه نمادین» محور اصلی بحث بود. گنجی توضیح داد که برخلاف اقتصاد کلاسیک، در اقتصاد هنر ارزش نه‌فقط از کیفیت و کمیابی، بلکه فراتر از آن، از مشروعیت، روایت و اعتبار ساخته می‌شود. سرمایه نمادین همان چیزی است که یک اثر منفرد را به «موقعیت فرهنگی» بدل می‌کند؛ اعتباری که در حافظه جمعی تثبیت می‌شود و امکان تبدیل‌شدن به ارزش اقتصادی را پیدا می‌کند. او با اشاره به وضعیت امروز هنر، تأکید کرد که هنرمند معاصر در میدان «فزونی تصویر» رقابت می‌کند، نه در میدان کمبود اثر. در چنین وضعیتی، کمیاب‌ترین منبع «توجه» است. به تعبیر گنجی، اثر هنری زمانی «وجود دارد» که دیده شود و دیده‌شدن، پیش‌شرط شکل‌گیری هر نوع سرمایه نمادین است. اگر توجه نباشد، نه نقدی شکل می‌گیرد، نه آرشیوی ساخته می‌شود و نه روایتی در تاریخ ثبت خواهد شد. در بخش دیگری از صحبت‌ها، گنجی به مفهوم برندسازی شخصی پرداخت و کوشید آن را از سوءتفاهم‌های رایج جدا کند. به گفته او، برندسازی پیش از آنکه یک تکنیک مدرن باشد، همواره در تاریخ هنر حضور داشته است؛ از نخستین نشانه‌گذاری‌های انسانی تا نظام امضای هنرمندان مدرن. امروز فقط این فرایند آگاهانه‌تر و سیستماتیک‌تر شده است. برند، به معنای دقیق، هویتی پایدار و قابل تشخیص است که روایت هنرمند را از دیگران متمایز می‌کند. این منتقد با ذکر چند نمونه از هنرمندان برند شده، تأکید کرد که در همه این نمونه‌ها یک فرمول مشترک وجود دارد: هویت هنرمند باید قابل تشخیص، قابل توضیح و قابل تکرار باشد. این تکرار اما به معنای تکثیر مکانیکی نیست. او میان «تکرار فرم» و «تکرار محتوا» تمایز گذاشت و هشدار داد که وقتی جهان پشت اثر تغییر نکند، تولید هنری به سطح کارخانه سقوط می‌کند؛ جایی که نه نقد آن را جدی می‌گیرد و نه بازار به آن اعتماد می‌کند. بخش پایانی این نشست به نقش نهادها، به‌ویژه گالری‌ها‌ اختصاص داشت. به باور گنجی، گالری در جهان امروز بیش از آنکه محل فروش باشد، محل ضبط فرهنگی است؛ جایی برای ساخت آرشیو، ایجاد شبکه نمایش و تولید سرمایه نمادین. او با اشاره به ضعف نهادهای پایدار مشروعیت در ایران، گفت که هنرمند ایرانی ناچار است بخشی از این وظایف را خود بر عهده بگیرد و برندسازی شخصی در این شرایط به «پادزهر ساختاری» بدل می‌شود. در جمع‌بندی، گنجی هنرمند امروز را کنشگری فرهنگی دانست که معنا تولید می‌کند و برندسازی را نه یک ابزار تبلیغاتی، بلکه «معماری معنا» توصیف کرد. به گفته او، سرمایه نمادین همان قدرت ماندگاری این معنا در فرهنگ است؛ قدرتی که اگر آگاهانه ساخته شود، هویت هنرمند را از تصادف به انتخاب تبدیل کرده و مسیر حرفه‌ای‌شدن را هموار می‌کند.

آخرین مطالب منتشر شده در روزنامه شرق را از طریق این لینک پیگیری کنید.