کاهش ۷۹ درصدی بودجه تبلیغات در روزهای جنگ/ افزایش تماشای ویدیویی و اخبار سیاسی

به گزارش گروه رسانه‌ای شرق،

در میانه تابستان ۱۴۰۴، در حالی که دود جنگ ایران و اسرائیل آسمان را تیره کرده بود، اقتصاد دیجیتال ایران نیز لرزید. گزارش تازه‌ی یکتانت از رفتار بیش از ۵۳۰۰ وب‌سایت و دو هزار کمپین تبلیغاتی نشان می‌دهد که در همان ۱۲ روز جنگ، بازار تبلیغات دیجیتال با سقوطی بی‌سابقه مواجه شد: بازدید از سایت‌ها ۱۴ درصد افت کرد، بودجه‌های تبلیغاتی تا ۷۹ درصد کاهش یافت و بسیاری از برندها کمپین‌های خود را متوقف کردند. طبق این گزارش د ر دوره جنگ دو حوزه ویدیویی با رشد ۳۷ درصدی و خبری سیاسی با رشد ۳۵ درصدی بیشترین افزایش بازدید را تجربه کرده‌اند.

اما در دل این رکود، نشانه‌هایی از تطبیق و مقاومت هم دیده می‌شود. کسب‌وکارهایی که زودتر به شرایط تازه واکنش نشان دادند، از بانک‌ها و پلتفرم‌های رمزارزی گرفته تا خدمات خودرویی و گردشگری آنلاین توانستند با هزینه کمتر و بازدهی بیشتر از بحران عبور کنند. طبق گزارش یکتا‌نت در برخی روزهای جنگ و به دلیل کاهش تقاضا برای نمایش تبلیغات در وب‌سایت‌ها، فرصتی  برای سایر کسب‌وکارها ایجاد شد تا با هزینه‌ای حدود ۳۰ تا ۵۰ درصد کمتر از شرایط عادی،بازدهی بالاتری به دست بیاورند. آنطور که این گزارش نشان می‌دهد پس از پایان جنگ، روند بازیابی فعالیت‌های بازاریابی به تدریج آغاز شده است.

افت ترافیک و جابه‌جایی رفتار کاربران در وب فارسی

گزارش یکتانت با یاد یکی از همکاران این پلتفرم  «سروناز واعظ زاده» که از کشته‌شدگان جنگ تحمیلی 12 روز اسراییل با ایران بود، آغاز شده است. با آغاز جنگ، روند نزولی بازدید از وب‌سایت‌ها شروع شد و در ششمین روز درگیری، به کمترین سطح خود رسید. داده‌های یکتانت نشان می‌دهد مجموع بازدید روزانه وب‌سایت‌های فارسی حدود ۱۴ درصد کاهش داشت.

رفتار کاربران نیز به‌سرعت تغییر کرد:

سایت‌های خبری و سیاسی و ویدئویی شاهد رشد شدید بازدید بودند (به‌ترتیب ۳۵ و ۳۷ درصد).

در مقابل، صفحات موسیقی با کاهش ۷۱ درصدی، سبک زندگی و سرگرمی با افت ۴۱ درصدی و ورزشی با کاهش ۲۱ درصدی روبه‌رو شدند.

پس از پایان جنگ، با وجود بازگشت نسبی ترافیک، تنها بخش ویدئوها توانست رشد خود را حفظ کند و بازدیدش ۱۴ درصد بالاتر از قبل از جنگ باقی ماند.

سقوط هزینه تبلیغات و فرصت برای بازیگران جسور

در همان روزهایی که فضای عمومی کشور ملتهب بود، نرخ هزینه به ازای کلیک (CPC) در تبلیغات نمایشی به‌طور میانگین ۴۶ درصد کاهش یافت.

این افت، اگرچه برای بسیاری از کسب‌وکارها نشانه رکود بود، اما برای برندهایی که کمپین‌های خود را متوقف نکردند، فرصتی تازه فراهم کرد. کسب‌وکارهای فعال در این دوره توانستند با هزینه کمتر، بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI) بالاتری تجربه کنند.

با پایان جنگ، شاخص CPC دوباره روندی صعودی گرفت و در دوره «بعد از بازیابی»، ۲۷ درصد بالاتر از پیش از جنگ قرار گرفت.

چرخش بازار به اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی

در حالی که ترافیک وب‌سایت‌ها کاهش می‌یافت، پلتفرم‌های موبایلی در مسیر معکوس حرکت کردند. نمایش تبلیغات در اپلیکیشن‌ها در دوره جنگ ۲۸ درصد رشد کرد و در بازی‌های موبایلی این رشد به ۴۱ درصد رسید.

این تغییر نشان می‌دهد که کاربران در روزهای بحرانی، مصرف محتوای سبک‌تر و سرگرم‌کننده‌تر در محیط‌های بسته‌تر (اپلیکیشن و بازی) را ترجیح دادند.

با این حال، در شاخص هزینه به ازای نصب (CPI) تغییر محسوسی مشاهده نشد و تنها افتی ۴ درصدی در دوره جنگ ثبت شد.

رکود در ویدئوهای تبلیغاتی با وجود افزایش تماشا

شاید عجیب‌ترین داده گزارش یکتانت همین باشد: در حالی که بازدید از ویدئوها ۳۷ درصد رشد کرد، ظرفیت تبلیغاتی این فضا تنها ۳۵ درصد پر شد؛ یعنی بخش بزرگی از فرصت‌های تبلیغاتی بلااستفاده ماند.

پیش از جنگ، نرخ پرشدن تبلیغات ویدئویی حدود ۸۰ درصد بود، اما در بحبوحه جنگ به شدت افت کرد و تنها در مرحله بازیابی به ۹۳ درصد رسید.

به نظر می‌رسد کسب‌وکارها از ترس بازخورد منفی یا شرایط نامطمئن،حاضر نبودند تبلیغات خود را در قالب‌های احساسی‌تر و عمومی‌تر ویدئو منتشر کنند.

ریزش شدید بودجه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی

روز دهم جنگ (اول تیرماه) نقطه اوج بحران بود. در آغاز جنگ تعداد زیادی از کسبوکارها به تدریج کمپین‌های تبلیغاتی خود را متوقف کردند یا بودجهی کمپین‌ها را کاهش دادند. افت بودجه کمپین‌های تبلیغاتی تا روز اول تیر ماه (روز دهم جنگ) ادامه پیدا کرد و در این تاریخ، بودجه‌ها به کمترین سطح ثبت‌شده رسیدند. در این روز میزان بودجه‌های تبلیغاتی در پلتفرم یکتانت ۷۹ درصد نسبت به بازه پیش از شروع جنگ کاهش داشت. در دو روز پایانی جنگ، روند بودجه‌های تبلیغاتی وارد مسیر صعودی شد و نشانه‌هایی از بازگشت تدریجی بازار تبلیغات آنلاین قابل مشاهده بود. 

تعداد کمپین‌های فعال نیز از میانگین ۵۵۸۵ کمپین پیش از جنگ به ۲۸۱۲ رسید ، یعنی تقریباً ۴۰ درصد افت.با پایان جنگ و اعلام آتش‌بس، روندی تدریجی از بازگشت بودجه‌ها آغاز شد. در دوره بازیابی، شاخص‌های بازار تبلیغات دیجیتال دوباره به سطوح پیش از جنگ نزدیک شدند.

چه کسانی دوام آوردند؟ چهار چهره از مقاومت و فروپاشی

یافته‌های یکتانت چهار دسته از کسب‌وکارها را بر اساس رفتار تبلیغاتی‌شان در دوره بحران شناسایی می‌کند:

در جریان جنگ، سهم کسب‌وکارهای ناحیه اول شامل بانک‌ها، پلتفرم‌های رمزارز، خدمات خودرویی و گردشگری (اجاره اقامتگاه)، و همچنین ناحیه سوم یعنی فروش طلای آنلاین، بیمه و حوزه تفریح و سرگرمی، از مجموع بودجه تبلیغاتی در یکتانت دو برابر بیشتر از دوره پیش از جنگ شد.

در مقابل، کسب‌وکارهای ناحیه دوم مانند برندهای فعال در حوزه زیبایی، محصولات سوپرمارکتی و فروشگاه‌های آرایشی و بهداشتی، به همراه ناحیه چهارم شامل لوازم خانگی، پوشاک، خدمات دیجیتال، تاکسی‌های اینترنتی، کارگزاری‌ها و فروشگاه‌های آنلاین، با افت بیش از ۵۰ درصدی سهم خود از بودجه تبلیغاتی در زمان جنگ روبه‌رو شدند.

با این حال، پس از اعلام آتش‌بس، شرکت‌های حاضر در ناحیه دوم با سرعت قابل‌توجهی به بازار بازگشتند و توانستند بودجه‌های تبلیغاتی خود را تا سطحی بالاتر از دوران پیش از جنگ بازیابی یا حتی فراتر از آن افزایش دهند.

در مجموع، دو ناحیه اول و سوم در زمان جنگ سهم خود از بودجه تبلیغات را دو برابر کردند، در حالی که سهم دو ناحیه دیگر بیش از ۵۰ درصد کاهش یافت.

بازار در مسیر ترمیم؛ اما با زخم‌های عمیق

بررسی صد برند بزرگ فعال در یکتانت نشان می‌دهد صنایع مالی و خدماتی (بانک، رمزارز، خودرو) توانستند از فرصت کاهش رقابت برای تثبیت برند خود بهره ببرند.

در مقابل، صنایع مصرفی و خدمات عمومی (پوشاک، تاکسی‌های اینترنتی و خرده‌فروشی آنلاین)

بیشترین آسیب را متحمل شدند. تحلیل یکتانت از روند بازگشت کمپین‌ها نشان می‌دهد که اگرچه بازار به‌تدریج به حالت عادی نزدیک می‌شود، اما الگوی رفتار تبلیغاتی کسب‌وکارها تغییر کرده و تمرکز از تبلیغات پرهزینه تصویری به سمت کمپین‌های عملکردمحور و اپلیکیشنی حرکت کرده است.

تبلیغات دیجیتال پس از جنگ، هوشمندتر و محافظه‌کارتر

تجربه جنگ ۱۲ روزه نه‌تنها بازار تبلیغات دیجیتال را لرزاند، بلکه نشان داد چطور بحران‌های ژئوپولیتیک می‌توانند مستقیماً بر رفتار برندها و کاربران ایرانی اثر بگذارند. بازار دیجیتال ایران از این آزمون با زخم، اما با تجربه‌ای تازه بیرون آمد:

تبلیغات کمتر، هدفمندتر و محتاط‌تر.

به صورت کلی این گزارش نشان می‌دهد که جنگ ایران و اسرائیل تأثیر چشمگیری بر تبلیغات دیجیتال در ایران داشته است. افت ترافیک وب‌سایت‌ها، کاهش بودجه‌ها و جابه‌جایی تمرکز به سمت اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها از مهم‌ترین پیامدهای این بحران بودند. در مقابل، برخی صنایع مانند بانک‌ها و رمزارزها با استفاده از کاهش رقابت تبلیغاتی

توانستند بازدهی بهتری کسب کنند. در مجموع، بازار تبلیغات دیجیتال ایران پس از جنگ نشانه‌های روشنی از بازیابی تدریجی را بروز داده است.

آخرین اخبار فناوری را از طریق این لینک پیگیری کنید.