12- نوآوري با کمک مصرف‌کنندگان
هادي نيل‌فروشان. عضو هيئت‌علمي دانشگاه شهيد بهشتي
در اين ستون تلاش مي‌کنيم مفاهيم مرتبط با نوآوري و مديريت آن را براي خوانندگان علاقه‌مند اندکي شرح و بسط دهيم. در اين شماره قصد دارم درباره نوآوري با کمک مصرف‌کننده (user innovation) چند توضيح را ارائه دهم. مدل‌هاي اوليه توضيح‌دهنده فرايند نوآوري مبتني بر نظرات ژوزف شومپتر در دهه 30 ميلادي بر اين اعتقاد بودند که در نقطه کانوني فرايند نوآوري، سازنده يا صنعتگر قرار دارد؛ اما مشاهدات بعدي نشان دادند که دست‌کم چند مورد وجود دارد که اين سازندگان نيستند که جريان نوآوري را در آن صنعت مديريت و راهبري مي‌کنند؛ بلکه در واقع خود مصرف‌کنندگان هستند که مسير نوآوري در آن صنعت را راهبري و هدايت مي‌کنند. دو صنعتي که از اين نظر برجستگي و اشتهار دارند؛ عبارت‌اند از: صنعت تجهيزات پزشکي و صنعت تجهيزات و لوازم آزمايشگاهي. فان هيپل، استاد برجسته دانشگاه MIT و يکي از برجسته‌ترين صاحبنظران حوزه نوآوري با کمک مصرف‌کنندگان به‌صراحت معتقد است بسياري از سازندگان لوازم آزمايشگاهي ايده‌هاي نوآورانه خود را از کاربران‌شان مي‌گيرند. اجازه دهيد قدري اين مسئله را باز کنيم. سال‌ها قبل دوستي داشتم که در يکي از کشورهاي راقيه مشغول به تحصيل در مقطع دکترا در رشته مهندسي پزشکي بود. رساله دکتراي او درباره يک تجهيز جديد بود که بايد براي عمل جراحي قلب از آن استفاده شود. چيزي که براي من جالب بود، اين است که جزء تيم استادان مشاور او و حتي جزء تيم داوران رساله او، دو نفر از استادان صاحب‌نام جراحي قلب آن کشور پيشرفته حضور داشتند. در واقع، وقتي قرار است يک نوآوري يا تجهيز جديد براي پزشکان يا دانشمندان ساخته شود، حضور خود آن پزشکان و دانشمندان نه‌فقط براي پيشبرد کار لازم است؛ بلکه چه بسيار مواردي که ايده اصلي و محوري از جانب خود آنها ارائه شده است. اين مسئله البته اختصاصي به دو صنعت ياد‌شده در بالا ندارد. اين روزها در بسياري صنايع ديگر نيز مي‌توان رد پاي نوآور‌هاي تکوين‌يافته از طرف کاربران و مصرف‌كنندگان را دريافت؛ مثلا در يک مطالعه نشان داده شده که دست‌کم 25 درصد از نوآوري‌ها و ابداعات سودمند در سيستم‌هاي عامل کتابخانه‌ها از سوی خود متصديان و کارمندان کتابخانه‌ها پيشنهاد شده است. در مطالعه ديگري دستاوردهاي مشابهي در حوزه صنايع و تجهيزات ورزشي به دست آمده و در آنجا نيز نقش مصرف‌کنندگان در نوآوري مشهود بوده است. مطالعات تکميلي نشان مي‌دهند که اين تمايل و گرايش به سمت به‌کارگيري و استفاده از پتانسيل کاربران در نوآوري، اختصاصي به يک نقطه جغرافيايي کره زمين هم ندارد و تقريبا به طور هم‌زمان در شرق و غرب عالم استفاده از کاربران براي نوآوري مسبوق به سابقه است و همين است که برخي صاحبنظران معتقدند تا حدود 40 درصد از نوآوري‌هاي توسعه‌يافته مبتني بر همکاري و مشارکت کاربران بوده‌اند. فان هيپل به‌عنوان اصلي‌ترين نظريه‌پرداز نوآوري با کمک کاربران، بعدها اين نظريه خود را در کتابي با عنوان دموکراتيزه‌سازي نوآوري (Democratizing Innovation) مدون کرد. نکته بسيار مهمي که فان هيپل در اين کتاب آن را روشن کرد، انگيزه کاربران از مشارکت در فرايند نوآوري بود. او معتقد بود کاربران با انگيزه‌هاي مالي در فرايند نوآوري و خلق محصولات جديد مشارکت نمي‌کنند. آنها به دنبال تأمين و رفع نياز خودشان هستند و در اين فرايند به هرکسي که بتواند در رفع آن نياز کمک‌شان کند، به طور رايگان مشاوره داده و با او همکاري مي‌کنند. البته ممکن است بعدها کساني اين ايده‌ها و دانش مشتريان و کاربران را در راستاي اهداف تجاري و مالي بهره‌برداري کنند؛ اما انگيزه کاربران و مشتريان مالي و تجاري نيست و از‌اين‌رو نوآوري با کمک کاربران را يک نوآوري برخاسته از اجتماع (socially driven innovation) مي‌داند (البته در اينجا بيشتر فرض شده که کاربران، همان مصرف‌کنندگان نهايي هستند. قضيه در مواردي که کاربر خودش يک صاحب کسب‌وکار است، فرق مي‌کند). نکته مهم ديگر توجه به مفهوم مشتريان و کاربران پيشرو (Lead Users) است. فان هيپل در سال 1986 در مقاله‌اي در نشريه منيجمنت ساينس (Management Science) اين مفهوم را براي بار نخست عرضه کرد و آن را چنين تعريف کرد: «کاربران پيشرفته‌اي که نيازهایشان جلوتر از ديگر اجزاي بازار مشخص مي‌شود و معمولا براي تأمين نياز جديدشان، خودشان نوآوري مي‌کنند». اين دسته از کاربران براي بنگاه‌هاي نوآور حائز اهميت راهبردي هستند؛ چون هم مي‌توانند به پيش‌بيني نيازهاي آتي بازار کمک کنند و هم در توسعه راهکار مورد علاقه بازار همکار بنگاه خواهند بود. البته نوآوري با کمک کاربران و مصرف‌کنندگان ابهامات و پيچيدگي‌هايي نيز دارد؛ مثلا در بُعد مالکيت فکري اين ابهام هست که چطور بايد مصرف‌کنندگان و کاربران را از اين مشارکت و همکاري بهره‌مند كرد. با‌اين‌حال، همان‌گونه که نوشته شد، مشارکت با کاربران در فرايند نوآوري براي بسياري بنگاه‌ها به اندازه‌اي جذاب و ارزش‌آفرين است که پاي اين قبيل ابهامات و چالش‌هايش نيز بايستند.
در اين ستون تلاش مي‌کنيم مفاهيم مرتبط با نوآوري و مديريت آن را براي خوانندگان علاقه‌مند اندکي شرح و بسط دهيم. در اين شماره قصد دارم درباره نوآوري با کمک مصرف‌کننده (user innovation) چند توضيح را ارائه دهم. مدل‌هاي اوليه توضيح‌دهنده فرايند نوآوري مبتني بر نظرات ژوزف شومپتر در دهه 30 ميلادي بر اين اعتقاد بودند که در نقطه کانوني فرايند نوآوري، سازنده يا صنعتگر قرار دارد؛ اما مشاهدات بعدي نشان دادند که دست‌کم چند مورد وجود دارد که اين سازندگان نيستند که جريان نوآوري را در آن صنعت مديريت و راهبري مي‌کنند؛ بلکه در واقع خود مصرف‌کنندگان هستند که مسير نوآوري در آن صنعت را راهبري و هدايت مي‌کنند. دو صنعتي که از اين نظر برجستگي و اشتهار دارند؛ عبارت‌اند از: صنعت تجهيزات پزشکي و صنعت تجهيزات و لوازم آزمايشگاهي. فان هيپل، استاد برجسته دانشگاه MIT و يکي از برجسته‌ترين صاحبنظران حوزه نوآوري با کمک مصرف‌کنندگان به‌صراحت معتقد است بسياري از سازندگان لوازم آزمايشگاهي ايده‌هاي نوآورانه خود را از کاربران‌شان مي‌گيرند. اجازه دهيد قدري اين مسئله را باز کنيم. سال‌ها قبل دوستي داشتم که در يکي از کشورهاي راقيه مشغول به تحصيل در مقطع دکترا در رشته مهندسي پزشکي بود. رساله دکتراي او درباره يک تجهيز جديد بود که بايد براي عمل جراحي قلب از آن استفاده شود. چيزي که براي من جالب بود، اين است که جزء تيم استادان مشاور او و حتي جزء تيم داوران رساله او، دو نفر از استادان صاحب‌نام جراحي قلب آن کشور پيشرفته حضور داشتند. در واقع، وقتي قرار است يک نوآوري يا تجهيز جديد براي پزشکان يا دانشمندان ساخته شود، حضور خود آن پزشکان و دانشمندان نه‌فقط براي پيشبرد کار لازم است؛ بلکه چه بسيار مواردي که ايده اصلي و محوري از جانب خود آنها ارائه شده است. اين مسئله البته اختصاصي به دو صنعت ياد‌شده در بالا ندارد. اين روزها در بسياري صنايع ديگر نيز مي‌توان رد پاي نوآور‌هاي تکوين‌يافته از طرف کاربران و مصرف‌كنندگان را دريافت؛ مثلا در يک مطالعه نشان داده شده که دست‌کم 25 درصد از نوآوري‌ها و ابداعات سودمند در سيستم‌هاي عامل کتابخانه‌ها از سوی خود متصديان و کارمندان کتابخانه‌ها پيشنهاد شده است. در مطالعه ديگري دستاوردهاي مشابهي در حوزه صنايع و تجهيزات ورزشي به دست آمده و در آنجا نيز نقش مصرف‌کنندگان در نوآوري مشهود بوده است. مطالعات تکميلي نشان مي‌دهند که اين تمايل و گرايش به سمت به‌کارگيري و استفاده از پتانسيل کاربران در نوآوري، اختصاصي به يک نقطه جغرافيايي کره زمين هم ندارد و تقريبا به طور هم‌زمان در شرق و غرب عالم استفاده از کاربران براي نوآوري مسبوق به سابقه است و همين است که برخي صاحبنظران معتقدند تا حدود 40 درصد از نوآوري‌هاي توسعه‌يافته مبتني بر همکاري و مشارکت کاربران بوده‌اند. فان هيپل به‌عنوان اصلي‌ترين نظريه‌پرداز نوآوري با کمک کاربران، بعدها اين نظريه خود را در کتابي با عنوان دموکراتيزه‌سازي نوآوري (Democratizing Innovation) مدون کرد. نکته بسيار مهمي که فان هيپل در اين کتاب آن را روشن کرد، انگيزه کاربران از مشارکت در فرايند نوآوري بود. او معتقد بود کاربران با انگيزه‌هاي مالي در فرايند نوآوري و خلق محصولات جديد مشارکت نمي‌کنند. آنها به دنبال تأمين و رفع نياز خودشان هستند و در اين فرايند به هرکسي که بتواند در رفع آن نياز کمک‌شان کند، به طور رايگان مشاوره داده و با او همکاري مي‌کنند. البته ممکن است بعدها کساني اين ايده‌ها و دانش مشتريان و کاربران را در راستاي اهداف تجاري و مالي بهره‌برداري کنند؛ اما انگيزه کاربران و مشتريان مالي و تجاري نيست و از‌اين‌رو نوآوري با کمک کاربران را يک نوآوري برخاسته از اجتماع (socially driven innovation) مي‌داند (البته در اينجا بيشتر فرض شده که کاربران، همان مصرف‌کنندگان نهايي هستند. قضيه در مواردي که کاربر خودش يک صاحب کسب‌وکار است، فرق مي‌کند). نکته مهم ديگر توجه به مفهوم مشتريان و کاربران پيشرو (Lead Users) است. فان هيپل در سال 1986 در مقاله‌اي در نشريه منيجمنت ساينس (Management Science) اين مفهوم را براي بار نخست عرضه کرد و آن را چنين تعريف کرد: «کاربران پيشرفته‌اي که نيازهایشان جلوتر از ديگر اجزاي بازار مشخص مي‌شود و معمولا براي تأمين نياز جديدشان، خودشان نوآوري مي‌کنند». اين دسته از کاربران براي بنگاه‌هاي نوآور حائز اهميت راهبردي هستند؛ چون هم مي‌توانند به پيش‌بيني نيازهاي آتي بازار کمک کنند و هم در توسعه راهکار مورد علاقه بازار همکار بنگاه خواهند بود. البته نوآوري با کمک کاربران و مصرف‌کنندگان ابهامات و پيچيدگي‌هايي نيز دارد؛ مثلا در بُعد مالکيت فکري اين ابهام هست که چطور بايد مصرف‌کنندگان و کاربران را از اين مشارکت و همکاري بهره‌مند كرد. با‌اين‌حال، همان‌گونه که نوشته شد، مشارکت با کاربران در فرايند نوآوري براي بسياري بنگاه‌ها به اندازه‌اي جذاب و ارزش‌آفرين است که پاي اين قبيل ابهامات و چالش‌هايش نيز بايستند.