بوطيقاي مصرف
پديده مصرفگرايي در پايان قرن بيستم به واقعيتي چندبعدي تبديل شد كـه در كنار ابعـاد اقتصادي، معاني فرهنگي و الزامات اجتماعي فراواني را با خود همراه دارد. با تغييرات در سبك مصرفي جوامع، كميت و كيفيت مطالعات صورتگرفته درباره مصرف نيز گوناگون بوده و همگام با آن تغيير يافته است. مصرف مدتها مقولهاي صرفا اقتصادي شمرده ميشد و فقط از همين منظر به آن توجه ميشد. بعد از جنگ جهاني دوم، جامعهشناسان، روانشناسان و مردمشناسان به اين موضوع علاقهمند شدند و پژوهشهايي را درباره آن آغاز كردند. كارل ماركس بيشتر بـه توليد كالا در نظام سرمايهداري توجه داشت تا به مصرف آن. بعد از او تورشتاين وبلن در كتاب كلاسيكش «نظريه طبقه تنآسا» طبقه متوسط آمريكايي را بررسي كرد و از مصرف اعضاي اين طبقه بهتازگي ثروتمندشده با عبارت مصرف نمايشي ياد كرد. در همين سالها جورج زيمل، جامعهشناس آلماني، به مطالعه درباره ساكنان شهر برلين و زندگي در كلانشهر و رابطه آن با مد و مصرف كالاها پرداخت. ماكس وبر مصرف را فرايندي شامل كردارهاي اجتماعي و فرهنگي متفاوت ميدانست كه نه فقط ناشي از عوامل اقتصادي، بلكه بيانكننده تفاوتهايي ميان گروههاي
اجتماعي است. وي منزلت و قدرت را نيز به مفهوم اقتصادي ماركس از طبقه اضافه كرد. مارکسیستها از سرمایهداری مصرفی انتقاد میکنند، چون بهجای برآوردن نیازها امیال را تحریک و تقویت میکند. در سرمایهداری مکانیسمی هست که بر مبنای آن مصرفکنندگان به شکل روزافزونی تمایل به سوی نیازهای کاذب، از جمله تجربیات و وسایل و کالاهای مادی بهتر و بیشتر و ارزانتر، مییابند. و این موضوع از نظر آنها به زیان احساسهای حقیقی انسانها و روابط اجتماعی واقعی تمام میشود و بیانگر آن است که ما در مقام مصرفکنندگان دائما از سوی دستاندرکاران تبلیغات و بازاریابی و نیز از جانب مقاماتی که امکان تحقق چنین چیزهایی را فراهم میکنند گمراه میشویم و فریب میخوریم.
در چند دهه اخير مطالعه وجوه مختلف مصرف از جمله تاثير آن بر سبک زندگی حاصل از جامعه مصرفی مورد توجه شاخههای مختلف علوم اجتماعي بهويژه مطالعات فرهنگي بوده است. مصرف پدیدهای چندبعدی محسوب ميشود که از جهات گوناگون قابل بررسی است و در هر جامعهای متأثر از عوامل متعدد از جمله فرهنگ عمومی، عوامل اقتصادي، هنجارها و ارزشهای حاکم و نقش رسانهها است. همه ما آدمیان مصرفکنندهایم اما مقوله مصرف و تبديل آن به پديدهاي جنونآسا، از دهه 1950 موضوع مطالعه نظریهپردازان اجتماعی قرار گرفته است. امروز، اگرچه منتقدانی که از منظر اقتصاد سياسی، سرمایهداری مصرفی را نقد میکنند همچنان به قوت خود باقیاند، اما چرخش عظیمی در مطالعات فرهنگی و علوم اجتماعی اتفاق افتاده است، چرخشی به سوی مطالعه مصرف به مثابه فعالیتی که مردم به طور روزمره انجامش میدهند و بخشي از هويت انساني است. جامعهشناسی مصرف میکوشد پدیده مصرف را در ابعاد اجتماعی، فرهنگی، نمادین، اقتصادی، سیاسی و مادی آن مطالعه کند و قصد دارد نشان دهد که مصرف مؤلفه محوری زندگی روزمره و هویت و نظم اجتماعی در جهان معاصر است. كتاب «مصرف و زندگی روزمره» كه اخيرا منتشر شده كتابي
است درباره چگونگي رواج مصرفگرايي و سيطره فرهنگ مصرفي بر انسانها در اقصي نقاط جهان. كتاب بین کنشها و فرایندهای مصرف تمایز قائل شده است. با بررسی کنشهای فردی مصرف، یعنی بررسی آنچه مصرفکننده در لحظه مصرف انجام میدهد، تاریخچه و نظریههای مصرف را از ابتدا تا امروز مرور ميكند و سير تغييرات آن را نشان ميدهد. مارک پاترسون، نويسنده کتاب، در مقدمه میکوشد توصیفی اجمالی از شخصیت و منش مصرفکننده ارائه کند و طرحی کلی از فعالیتها و فرایندهای مرتبط با مصرف به دست دهد. سپس مفهوم مناقشهانگیز «زندگی روزمره» را به اختصار تشریح میکند. همچنین سیر بحثها و استدلالهای کتاب را معرفی میکند. هر فصل به تنهایی شرح مفید و مختصری است درباره یکی از حوزههای اصلی مطالعه مصرف، و همه فصلها در کنار هم بحثی منسجم و کلی را تشکیل میدهند که در آن از برخی لذات، آداب، مناسک، و مسئولیتهای مرتبط با مصرف سخن رفته است: نوعی اخلاق، سیاست یا بوطیقای مصرف در زندگی روزمره. بحث واحدی در تمام فصلهای کتاب دنبال میشود که نقطه شروعش در فصل اول است با عنوان «شما همان چیزی هستید که میخرید»: بررسی تاریخچه مصرف، مفهوم کالا و وسایل مادی، و
پدیده امکانپذیرشدن تجارت کالاهای خارجی بهواسطه استعمارگری. كتاب در فصول بعدی از بحث مصرف کالاهای مادی فراتر میرود و مسأله امر نمادین، وانمودهها و فضای مجازی را پیش میکشد. پایانبخش همه اینها در فصل آخر بحثی است درباره ایماژها، برندها، لوگوها و علائم تجاری (فصل هشتم: «لوگو، آری یا نه؟»). این فصل پديدههاي مصرفي را در متن تاریخ استعمارگرایی بررسی میکند. در طول این مسیر وارد مباحثی پیرامون شکلگیری هویت (فصل دوم: «مصرف و هویت»)، روانشناسی خردهفروشی و تجربه جسممند (فصل چهارم: «خرید بدن»)، و فضاهای مصرف (فصل هفتم: «مرکزخریدروها و صندوقهای عقب ماشین») میشود.
نويسنده ضمنا میکوشد با کنارهمگذاشتن برخی از این موضوعات، مناقشهای را که بین دو دیدگاه در جریان است تشریح کند: دیدگاهی که معتقد است مصرفکنندگان خواه بهطور محسوس و خواه نامحسوس فریب میخورند و کنترل میشوند، و دیدگاهی که میگوید مصرفکننده میتواند خلاق و فعال باشد. برای بررسی بهتر این دو دیدگاه فرهنگ جوانان را موضوع قرار میدهد. (فصل ششم: «مصرفکننده آگاه»). سپس هر دو مقوله «مصرف کالاهای مادی» و «مصرف نمادها/ نشانهها» را مطرح میکند و مساله گردش سرمایه اقتصادی و سرمایه فرهنگی از بورديو را به بحث میگذارد. آنجا که بحث کالاهای مادی را خاتمه داده و بحث مصرف تجربیات و وانمودهها را پیش میکشد، این استدلال را مطرح میکند که مصرف تجربیات و وانمودهها امروزه همان شیوه رایج مصرف طبیعت است (فصل پنجم: «کمپانی طبیعت»). اما برای آنکه بتوان این کنشها و تجربیات را درون زمینههای تاریخی گستردهتر قرار داد، باید تصویری کلی از اقتصاد جهانی داشت، یعنی پرسید که نیاز به احیای سرمایهداری مصرفی و صدور آن به نقاط دوردست، و بهکارگیری نیروی کار ارزان و کالاهای ارزان و تولید ارزانقیمت چگونه پدید آمد. رابطه بین مصرف جهانی و
مصرف محلی رابطهای چندوجهی است و سعی نويسنده این است که این رابطه پیچیده را در بخشهای مختلف کتاب، بهویژه در فصل سوم، تبیین کند.
پديده مصرفگرايي در پايان قرن بيستم به واقعيتي چندبعدي تبديل شد كـه در كنار ابعـاد اقتصادي، معاني فرهنگي و الزامات اجتماعي فراواني را با خود همراه دارد. با تغييرات در سبك مصرفي جوامع، كميت و كيفيت مطالعات صورتگرفته درباره مصرف نيز گوناگون بوده و همگام با آن تغيير يافته است. مصرف مدتها مقولهاي صرفا اقتصادي شمرده ميشد و فقط از همين منظر به آن توجه ميشد. بعد از جنگ جهاني دوم، جامعهشناسان، روانشناسان و مردمشناسان به اين موضوع علاقهمند شدند و پژوهشهايي را درباره آن آغاز كردند. كارل ماركس بيشتر بـه توليد كالا در نظام سرمايهداري توجه داشت تا به مصرف آن. بعد از او تورشتاين وبلن در كتاب كلاسيكش «نظريه طبقه تنآسا» طبقه متوسط آمريكايي را بررسي كرد و از مصرف اعضاي اين طبقه بهتازگي ثروتمندشده با عبارت مصرف نمايشي ياد كرد. در همين سالها جورج زيمل، جامعهشناس آلماني، به مطالعه درباره ساكنان شهر برلين و زندگي در كلانشهر و رابطه آن با مد و مصرف كالاها پرداخت. ماكس وبر مصرف را فرايندي شامل كردارهاي اجتماعي و فرهنگي متفاوت ميدانست كه نه فقط ناشي از عوامل اقتصادي، بلكه بيانكننده تفاوتهايي ميان گروههاي
اجتماعي است. وي منزلت و قدرت را نيز به مفهوم اقتصادي ماركس از طبقه اضافه كرد. مارکسیستها از سرمایهداری مصرفی انتقاد میکنند، چون بهجای برآوردن نیازها امیال را تحریک و تقویت میکند. در سرمایهداری مکانیسمی هست که بر مبنای آن مصرفکنندگان به شکل روزافزونی تمایل به سوی نیازهای کاذب، از جمله تجربیات و وسایل و کالاهای مادی بهتر و بیشتر و ارزانتر، مییابند. و این موضوع از نظر آنها به زیان احساسهای حقیقی انسانها و روابط اجتماعی واقعی تمام میشود و بیانگر آن است که ما در مقام مصرفکنندگان دائما از سوی دستاندرکاران تبلیغات و بازاریابی و نیز از جانب مقاماتی که امکان تحقق چنین چیزهایی را فراهم میکنند گمراه میشویم و فریب میخوریم.
در چند دهه اخير مطالعه وجوه مختلف مصرف از جمله تاثير آن بر سبک زندگی حاصل از جامعه مصرفی مورد توجه شاخههای مختلف علوم اجتماعي بهويژه مطالعات فرهنگي بوده است. مصرف پدیدهای چندبعدی محسوب ميشود که از جهات گوناگون قابل بررسی است و در هر جامعهای متأثر از عوامل متعدد از جمله فرهنگ عمومی، عوامل اقتصادي، هنجارها و ارزشهای حاکم و نقش رسانهها است. همه ما آدمیان مصرفکنندهایم اما مقوله مصرف و تبديل آن به پديدهاي جنونآسا، از دهه 1950 موضوع مطالعه نظریهپردازان اجتماعی قرار گرفته است. امروز، اگرچه منتقدانی که از منظر اقتصاد سياسی، سرمایهداری مصرفی را نقد میکنند همچنان به قوت خود باقیاند، اما چرخش عظیمی در مطالعات فرهنگی و علوم اجتماعی اتفاق افتاده است، چرخشی به سوی مطالعه مصرف به مثابه فعالیتی که مردم به طور روزمره انجامش میدهند و بخشي از هويت انساني است. جامعهشناسی مصرف میکوشد پدیده مصرف را در ابعاد اجتماعی، فرهنگی، نمادین، اقتصادی، سیاسی و مادی آن مطالعه کند و قصد دارد نشان دهد که مصرف مؤلفه محوری زندگی روزمره و هویت و نظم اجتماعی در جهان معاصر است. كتاب «مصرف و زندگی روزمره» كه اخيرا منتشر شده كتابي
است درباره چگونگي رواج مصرفگرايي و سيطره فرهنگ مصرفي بر انسانها در اقصي نقاط جهان. كتاب بین کنشها و فرایندهای مصرف تمایز قائل شده است. با بررسی کنشهای فردی مصرف، یعنی بررسی آنچه مصرفکننده در لحظه مصرف انجام میدهد، تاریخچه و نظریههای مصرف را از ابتدا تا امروز مرور ميكند و سير تغييرات آن را نشان ميدهد. مارک پاترسون، نويسنده کتاب، در مقدمه میکوشد توصیفی اجمالی از شخصیت و منش مصرفکننده ارائه کند و طرحی کلی از فعالیتها و فرایندهای مرتبط با مصرف به دست دهد. سپس مفهوم مناقشهانگیز «زندگی روزمره» را به اختصار تشریح میکند. همچنین سیر بحثها و استدلالهای کتاب را معرفی میکند. هر فصل به تنهایی شرح مفید و مختصری است درباره یکی از حوزههای اصلی مطالعه مصرف، و همه فصلها در کنار هم بحثی منسجم و کلی را تشکیل میدهند که در آن از برخی لذات، آداب، مناسک، و مسئولیتهای مرتبط با مصرف سخن رفته است: نوعی اخلاق، سیاست یا بوطیقای مصرف در زندگی روزمره. بحث واحدی در تمام فصلهای کتاب دنبال میشود که نقطه شروعش در فصل اول است با عنوان «شما همان چیزی هستید که میخرید»: بررسی تاریخچه مصرف، مفهوم کالا و وسایل مادی، و
پدیده امکانپذیرشدن تجارت کالاهای خارجی بهواسطه استعمارگری. كتاب در فصول بعدی از بحث مصرف کالاهای مادی فراتر میرود و مسأله امر نمادین، وانمودهها و فضای مجازی را پیش میکشد. پایانبخش همه اینها در فصل آخر بحثی است درباره ایماژها، برندها، لوگوها و علائم تجاری (فصل هشتم: «لوگو، آری یا نه؟»). این فصل پديدههاي مصرفي را در متن تاریخ استعمارگرایی بررسی میکند. در طول این مسیر وارد مباحثی پیرامون شکلگیری هویت (فصل دوم: «مصرف و هویت»)، روانشناسی خردهفروشی و تجربه جسممند (فصل چهارم: «خرید بدن»)، و فضاهای مصرف (فصل هفتم: «مرکزخریدروها و صندوقهای عقب ماشین») میشود.
نويسنده ضمنا میکوشد با کنارهمگذاشتن برخی از این موضوعات، مناقشهای را که بین دو دیدگاه در جریان است تشریح کند: دیدگاهی که معتقد است مصرفکنندگان خواه بهطور محسوس و خواه نامحسوس فریب میخورند و کنترل میشوند، و دیدگاهی که میگوید مصرفکننده میتواند خلاق و فعال باشد. برای بررسی بهتر این دو دیدگاه فرهنگ جوانان را موضوع قرار میدهد. (فصل ششم: «مصرفکننده آگاه»). سپس هر دو مقوله «مصرف کالاهای مادی» و «مصرف نمادها/ نشانهها» را مطرح میکند و مساله گردش سرمایه اقتصادی و سرمایه فرهنگی از بورديو را به بحث میگذارد. آنجا که بحث کالاهای مادی را خاتمه داده و بحث مصرف تجربیات و وانمودهها را پیش میکشد، این استدلال را مطرح میکند که مصرف تجربیات و وانمودهها امروزه همان شیوه رایج مصرف طبیعت است (فصل پنجم: «کمپانی طبیعت»). اما برای آنکه بتوان این کنشها و تجربیات را درون زمینههای تاریخی گستردهتر قرار داد، باید تصویری کلی از اقتصاد جهانی داشت، یعنی پرسید که نیاز به احیای سرمایهداری مصرفی و صدور آن به نقاط دوردست، و بهکارگیری نیروی کار ارزان و کالاهای ارزان و تولید ارزانقیمت چگونه پدید آمد. رابطه بین مصرف جهانی و
مصرف محلی رابطهای چندوجهی است و سعی نويسنده این است که این رابطه پیچیده را در بخشهای مختلف کتاب، بهویژه در فصل سوم، تبیین کند.