رسانه و رفتار اجتماعی؛ نظریه انتقال بین‌ذهنی

محمدحسن سهامیه

مقاله دوم: یک پیام، برداشت‌های فراوان!

در شبکه‌های اجتماعی، ویدئویی دست‌به‌دست می‌شود: جوانی به سالمندی کمک می‌کند تا از خیابان عبور کند. زیر تصویر نوشته‌اند: «هنوز هم انسانیت زنده است.» واکنش‌ها اما یکسان نیست. کسی از دیدن صحنه خوشنود می‌شود و آن را نشانه مهربانی می‌داند. دیگری می‌پرسد چرا چنین رفتار ساده‌ای باید خبرساز شود. نفر سوم درباره انگیزه جوان تردید می‌کند و فردی دیگر می‌پرسد آیا سالمند برای انتشار تصویرش رضایت داشته است. مخاطبی هم ممکن است به این فکر کند که چرا عبور ایمن سالمندان از خیابان باید به کمک یک رهگذر وابسته باشد و شهر تا چه اندازه برای نیازهای آنان مناسب‌سازی شده است. همه یک ویدئو را دیده‌اند؛ اما چرا برداشت‌هایشان متفاوت است؟ و این تفاوت چه اهمیتی برای رفتار اجتماعی دارد؟ در مقاله پیشین، با عنوان «می‌دانم اما نمی‌توانم!»، دیدیم که دانستن یک حقیقت، حتی باور داشتن به آن، لزوماً به تغییر رفتار منجر نمی‌شود. این بار یک گام به عقب برمی‌گردیم: پیش از آنکه پیام بتواند بر باور و رفتار ما اثر بگذارد، چگونه آن را دریافت و تفسیر می‌کنیم؟

پیام یکی است؛ برداشت‌ها چرا متفاوت‌اند؟

پیام، محتوای اطلاعاتیِ سازمان‌یافته‌ای است که با هدف انتقال معنا عرضه می‌شود؛ اما دریافت پیام به معنای پذیرفتن یک برداشت از پیش تعیین‌شده نیست. مخاطب فقط گیرنده‌ای منفعل نیست؛ آنچه را می‌بیند و می‌شنود، در پرتو تجربه‌ها، دانسته‌ها، باورها و ارزش‌های خود تفسیر می‌کند. در مثال ویدئو، کسی که از بی‌تفاوتی اجتماعی نگران است، شاید صحنه را نشانه‌ای امیدوارکننده از زنده‌بودن همدلی بداند. کسی که بارها با نمایش‌های ساختگی در فضای مجازی روبه‌رو شده، ممکن است درباره انگیزه جوان تردید کند. فردی دیگر، فارغ از نیت او، به حق سالمند برای حفظ حریم خصوصی‌اش توجه می‌کند؛ و مخاطبی دیگر، از همین تصویر به مسئله ایمنی معابر و مسئولیت نهادهای شهری می‌رسد.

در اینجا لزوماً با تصویرهای متفاوتی روبه‌رو نیستیم؛ گاهی تصویر یکی است، اما تجربه‌ها، ارزش‌ها و زاویه نگاه مخاطبان تفاوت دارد. بنابراین، آنچه از یک پیام دریافت می‌شود، فقط به محتوای آن وابسته نیست؛ زمینه ذهنی و اجتماعی مخاطب نیز در تفسیر آن نقش دارد.

استوارت هال، نظریه‌پرداز مطالعات فرهنگی، در چارچوب «رمزگذاری و رمزگشایی» توضیح می‌دهد که معنای مورد نظر تولیدکننده پیام الزاماً همان چیزی نیست که مخاطب از آن پیام دریافت می‌کند. مخاطبان در تفسیر پیام فعال‌اند و ممکن است معنای پیشنهادی آن را بپذیرند، با آن کنار بیایند یا در برابرش موضع بگیرند. در نتیجه، تولید یک پیام واحد تضمین نمی‌کند که همه مخاطبان برداشت یکسانی از آن داشته باشند.

هر برداشتی به معنا تبدیل نمی‌شود

با این حال، یک تمایز مهم را نباید نادیده گرفت: تفسیر با معنا یکی نیست.

ممکن است از دیدن ویدئو تعجب کنیم، درباره انگیزه جوان فکر کنیم یا از انتشار تصویر سالمند ناراحت شویم و بعد از آن بگذریم. اینها می‌توانند تفسیرهای ما از صحنه باشند؛ اما هر تفسیری الزاماً به معنا تبدیل نمی‌شود.

معنا زمانی شکل می‌گیرد که یک تفسیر، به ارزش، هنجار یا هدفی مهم برای فرد یا جامعه پیوند بخورد و ظرفیت جهت‌دادن به رفتار پیدا کند. برای مثال، کسی ممکن است از این صحنه به اهمیت مسئولیت‌پذیری در برابر دیگران برسد؛ دیگری بر ضرورت رعایت حریم خصوصی تأکید کند؛ و فردی دیگر، آن را نشانه‌ای از ضرورت مناسب‌سازی فضاهای عمومی برای سالمندان بداند.

در این حالت، ویدئو از تصویری گذرا فراتر می‌رود و به موضوعی معنادار درباره مسئولیت فردی، حقوق دیگران یا مسائل اجتماعی تبدیل می‌شود. چنین معناهایی ممکن است بر قضاوت‌ها و رفتارهای بعدی اثر بگذارند؛ برای نمونه، مخاطبی را به کمک‌کردن به دیگران، رعایت حریم خصوصی یا مطالبه امکانات شهری مناسب‌تر ترغیب کنند. البته هیچ‌یک از این پیامدها قطعی نیست: دیدن یک تصویر یا شکل‌گیری یک معنا به‌تنهایی تضمین نمی‌کند که رفتار فرد تغییر کند.

همچنین متفاوت‌بودن برداشت‌ها به این معنا نیست که همه آنها به یک اندازه معتبرند. اگر کسی احتمال دهد جوان برای جلب توجه کمک کرده است، این احتمال به‌خودی‌خود انگیزه آن جوان را اثبات نمی‌کند. تفسیرها را باید با شواهد و زمینه رویداد سنجید؛ به‌ویژه هنگامی که از یک تصویر محدود، درباره نیت افراد یا وضعیت کل جامعه داوری می‌کنیم.

رسانه چگونه بر شکل‌گیری معنا اثر می‌گذارد؟

به همان ویدئو برگردیم. اگر عنوان آن «هنوز هم انسانیت زنده است» باشد، توجه مخاطب به مهربانی و مسئولیت فردی جلب می‌شود. اما اگر عنوان این باشد که «آیا شهر برای عبور ایمن سالمندان مناسب‌سازی شده است؟»، احتمال دارد توجه به وضعیت معابر، دسترس‌پذیری و مسئولیت نهادهای شهری معطوف شود.

تصویر تغییر نکرده است؛ اما قاب ارائه آن تغییر کرده و در نتیجه، جنبه دیگری از رویداد برجسته شده است. عنوان، توضیحات، اطلاعات همراه، انتخاب بخش‌هایی از یک رویداد و نیز زمینه انتشار، همگی می‌توانند بر آنچه مخاطب، آن را مهم می‌بیند و چگونگی تفسیرش اثر بگذارند.

این بدان معنی نیست که رسانه می‌تواند برداشت مخاطب را به‌طور کامل کنترل کند. مخاطبان همچنان با تجربه‌ها و ارزش‌های خود پیام را تفسیر می‌کنند و ممکن است از قاب پیشنهادی رسانه فاصله بگیرند. بااین‌حال، رسانه در انتخاب اینکه کدام رویداد دیده شود، کدام جنبه آن برجسته شود و چه اطلاعاتی در اختیار مخاطب قرار گیرد، نقش مهمی دارد.

از همین‌جا مسئولیت رسانه نیز روشن می‌شود. ارائه زمینه کافی، تفکیک واقعیت از گمان، پرهیز از نسبت‌دادن انگیزه‌های اثبات‌نشده و نشان‌دادن ابعاد مختلف یک مسئله می‌تواند به شکل‌گیری تفسیرهای سنجیده‌تر کمک کند. در مقابل، عنوان‌های گمراه‌کننده یا روایت‌های یک‌سویه ممکن است توجه عمومی را به سوی داوری‌هایی محدود یا نادرست سوق دهند.

اهمیت این موضوع فقط در تفاوت برداشت‌های فردی نیست. وقتی بعضی معناها، بارها در رسانه‌ها بازتاب می‌یابند و در گفت‌وگوهای عمومی گردش می‌کنند، ممکن است بر آنچه جامعه، مسئله مهم تلقی می‌کند، بر انتظارات اجتماعی و بر رفتارهایی که پذیرفتنی یا مطلوب شمرده می‌شوند، اثر بگذارند. این اثرگذاری نه فوری است و نه قطعی؛ اما یکی از مسیرهایی است که رسانه از طریق آن با رفتار اجتماعی پیوند پیدا می‌کند.

برای شناخت نقش رسانه در رفتار اجتماعی، کافی نیست بپرسیم چه پیامی منتشر شده یا چند نفر آن را دیده‌اند؛ باید دید رسانه کدام جنبه‌های یک رویداد را برجسته می‌کند، چه معناهایی را در معرض توجه عمومی قرار می‌دهد و این معناها چگونه ممکن است بر قضاوت و رفتار اجتماعی اثر بگذارند.

رسانه چگونه با انتخاب و برجسته‌کردن بعضی جنبه‌های یک رویداد، بر اینکه آن رویداد چگونه دیده شود و تا چه اندازه به مسئله‌ای عمومی تبدیل شود، اثر می‌گذارد؟

ادامه دارد...

منبع

Hall, S. (1980). “Encoding/decoding.” In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe, & P. Willis (Eds.), Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972–79. London: Hutchinson.