تصویر بازار تبلیغات در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵ از نگاه «یکتانت»
تبلیغات آنلاین؛ بازار ۳۲ همتی که هر بار از بحران برگشت
گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» نشان می‌دهد بودجه تبلیغات دیجیتال در سه بحران اصلی سال تا ۸۵.۶ درصد افت کرد، اما بازار پس از هر شوک دوباره به مسیر بازگشت
سال ۱۴۰۴ برای بازار تبلیغات دیجیتال ایران سالی نبود که بتوان آن را با یک نمودار صعودی یا نزولی توضیح داد. بازار در طول این سال دوبار با با جنگ، اعتراضات، قطع اینترنت که منجر به تغییر ناگهانی رفتار کاربران بود روبه‌رو شد. از طرفی هم بودجه تبلیغات آنلاین در هر یک از این شوک‌ها سقوط کرد، اما بعد از فروکش کردن بحران دوباره تلاش کرد که به جای قبلی خود برگردد و حتی هدف‌های قبلی را هم پشت سر بگذارد. برآورد گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» نشان می‌دهد اندازه بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ به حدود ۳۲.۲ هزار میلیارد تومان رسیده است؛ بازاری که شبکه‌های اجتماعی با سهم ۳۱ درصدی بزرگ‌ترین بخش آن را در اختیار دارند. همچنین یکتانت تاکید می‌کند که این اندازه بازار نسبت به سال قبل هم روند رشد و صعودی داشته است و در سال ۱۴۰۲ تخمین اندازه این بازار برابر با ۱۱ همت بود. در همین سال، در سه مقطع اصلی بحران، بودجه‌های تبلیغاتی به‌ترتیب تا ۸۵.۶ درصد در جنگ ۱۲روزه، ۸۲.۳ درصد در اعتراضات دی و ۷۷.۲ درصد در جنگ ۳۹روزه کاهش یافتند، اما این افت‌ها ماندگار نبودند و بودجه پس از هر بحران به مسیر بازیابی برگشت.
گزارش یکتانت فقط نمایش یک بازار کوچک‌شده که سعی دارد دوباره به حالت اول بازگردد، نیست. طبق این گزارش تعداد تبلیغ‌کنندگان فعال یکتانت در ۹ ماه از ۱۲ ماه سال نسبت به مدت مشابه سال قبل بین ۷ تا ۴۷ درصد رشد کرد و میانگین ماهانه تعداد آنها در کل سال حدود ۱۵ درصد بیشتر از سال ۱۴۰۳ بود. از طرف دیگر، وقتی اینترنت قطع شد، بخشی از ترافیکی که پیش‌تر روی شبکه‌های اجتماعی خارجی و وب‌سایت‌ها جریان داشت به سمت اپلیکیشن‌های داخلی رفت. همچنین در این شرایط ترافیک اپلیکیشن‌های نمایش‌دهنده تبلیغات در مقاطع قطعی تا ۵۰ درصد بالا رفت و بازدید تبلیغات در بازی‌های موبایلی در مقاطع بحرانی سال تا بیش از دو برابر شد.
گزارش یکتانت بر پایه داده‌های مجموعه‌ای از بازیگران بازار و یک پیمایش اختصاصی از ۹۵۹ نفر در سراسر کشور تهیه شده است. پیمایش با همکاری شرکت پژوهش بازار رسانه امروز انجام شده و نمونه آن به‌صورت تصادفی و با پوشش جغرافیایی شهرهای مختلف کشور جمع‌آوری و سپس از نظر متغیرهایی مانند سن، جنسیت و پراکندگی جغرافیایی وزن‌دهی شده است. حجم نمونه در سطح اطمینان ۹۵ درصد، حاشیه خطایی حدود ۳.۲ درصد دارد.
بازاری که بعد از هر بحران بازمی‌گردد
اگر نقطه شروع روایت، رفتار کاربران باشد، نخستین نشانه این است که اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان دیگر صرفاً یک ابزار ارتباطی نیست. پیمایش یکتانت نشان می‌دهد ایرانیان به‌طور میانگین چهار ساعت در روز از اینترنت استفاده می‌کنند و ۶۲ درصد آنها از اینترنت برای ارتباط با خانواده و دوستان استفاده می‌کنند. (ص. ۱۵) اما این حضور در نسل‌های مختلف یکسان نیست. ۴۳ درصد نسل Z روزانه بیش از چهار ساعت آنلاین هستند؛ این سهم برای نسل Y به ۳۴ درصد و برای نسل X به ۲۴ درصد می‌رسد.
تفاوت نسلی فقط در میزان حضور نیست، بلکه در نوع استفاده نیز دیده می‌شود. نسل Z بیشتر برای تماشای فیلم، سریال و ویدئو، گوش دادن به موسیقی و وقت‌گذرانی آنلاین است و ۶۰ درصد این نسل از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. در مقابل، نسل X سهم بالاتری در ارتباط با خانواده و دوستان، دنبال کردن اخبار و خدمات بانکی دارد و نسل Y در خرید اینترنتی پیشتاز است.
این حضور دیجیتال از نخستین دقایق روز آغاز می‌شود. بیش از ۴۰ درصد هر سه نسل، اولین فعالیت خود پس از بیدارشدن را چک کردن شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها اعلام کرده‌اند؛ این سهم در نسل Z به ۴۶ درصد، در نسل Y به ۴۵ درصد و در نسل X به ۴۱ درصد می‌رسد.
چنین وابستگی‌ای به فضای آنلاین باعث شده هر اختلال در اینترنت مستقیماً به رفتار مصرف‌کننده و در ادامه به رفتار تبلیغ‌دهنده تبدیل شود. در جریان اعتراضات دی ماه ۱۴۰۴، بازدید صفحات وب فارسی تا حدود یک‌پنجم سطح پیش از قطع اینترنت پایین آمد، اما پس از اتصال دوباره، در حدود سه هفته به سطح پیش از بحران برگشت. همچنین این روند در جنگ ۳۹روزه نیز این طور خود را نشان داد که بازدیدها حدود نصف سطح پایه افت کردند و پس از فروکش کردن بحران دوباره به‌تدریج افزایش یافتند.
همین الگو در کلیک تبلیغات نیز دیده شد. تعداد کلیک‌های تبلیغات وب فارسی که در آذر به بالاترین سطح دو ساله رسیده بود، با آغاز جنگ ۳۹روزه و قطع سراسری اینترنت در اسفند افت کرد و در فروردین ۱۴۰۵ به کمترین میزان کل دوره بررسی رسید؛ پس از آتش‌بس و اتصال دوباره اینترنت، روند صعودی آغاز شد.
حتی قیمت تبلیغات نیز از بحران‌ها بی‌تأثیر نماند. CPC تبلیغات وب فارسی در جریان جنگ ۱۲روزه به‌طور میانگین ۴۶ درصد افت کرد، اما تا آذر و همزمان با کمپین‌های بلک‌فرایدی حدود ۸۴ درصد افزایش یافت. پس از اعتراضات دی و جنگ ۳۹روزه، این شاخص دوباره حدود ۳۵ درصد نسبت به میانگین سالانه افت کرد و پس از آتش‌بس تا خرداد ۱۴۰۵ حدود ۶۶ درصد بالا رفت.
ارزش بازار تبلیغات دیجیتال
در چنین بازاری، اندازه تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ حدود ۳۲.۲ هزار میلیارد تومان برآورد شده است. بزرگ‌ترین سهم بازار با ۳۱ درصد، معادل حدود ۱۰ هزار میلیارد تومان، در اختیار شبکه‌های اجتماعی است. پس از آن رسانه‌های خرده‌فروشی با ۱۶ درصد، پلتفرم‌های ویدیویی VOD و UGC با ۱۵.۵ درصد و وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها با ۱۲.۴ درصد قرار گرفته‌اند. این چهار بخش در مجموع نزدیک به سه‌چهارم بازار را در اختیار دارند.
در این زمینه تبلیغات گوگل ۱۱.۸ درصد از بازار را تشکیل می‌دهد؛ سهمی تقریبا هم‌تراز با وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها. پیامک ۷.۴ درصد، اپ‌استورها ۴.۴ درصد و رپورتاژ آگهی ۱.۵ درصد سهم دارند.
این ترکیب در شرایطی شکل گرفته که بازار جهانی تبلیغات نیز در حال حرکت بیشتر به سمت دیجیتال است. طبق داده‌های گزارش، مجموع بودجه تبلیغات جهان در سال ۲۰۲۵ از یک تریلیون دلار عبور کرده و ۶۶.۸ درصد از بودجه‌های تبلیغاتی جهان در کانال‌های دیجیتال هزینه شده است. بودجه تبلیغات دیجیتال جهان نیز طبق پیش‌بینی Dentsu از ۶۶۸.۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ به ۸۱۷.۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۸ خواهد رسید.
اما ایران در منطقه‌ای قرار دارد که سهم تبلیغات دیجیتال آن هنوز فاصله قابل توجهی با شرق آسیا دارد. در سال ۲۰۲۵، تبلیغات دیجیتال ۵۲.۵ درصد از بودجه تبلیغاتی شرق آسیا را تشکیل داده، در حالی که این سهم در جنوب غرب آسیا ۲۸.۸ درصد و در جنوب آسیا ۱۹.۶ درصد بوده است.
تبلیغ‌دهنده‌ها محتاط‌تر شده‌اند
یکی از مهم‌ترین داده‌های گزارش، رفتاری است که تبلیغ‌دهندگان در دوره بحران از خود نشان داده‌اند. برخلاف تصور اولیه، تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال به‌طور پایدار سقوط نکرد. در ۹ ماه از ۱۲ ماه سال، تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال نسبت به سال قبل بین ۷ تا ۴۷ درصد رشد داشت و میانگین ماهانه آن در کل سال ۱۵ درصد بالاتر از سال ۱۴۰۳ بود. حتی در تیر، یعنی بلافاصله پس از جنگ ۱۲روزه، تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال از تیر سال قبل بیشتر بود و در مرداد از سطح پیش از جنگ نیز فراتر رفت.
تعریف گزارش از تبلیغ‌دهنده فعال نیز مشخص است: کسب‌وکاری که در هر ماه بیش از ۵۰ میلیون تومان برای تبلیغات در یکتانت هزینه کرده باشد.اما میان «ماندن تبلیغ‌دهنده» و «میزان خرج کردن» فاصله وجود دارد. رشد نقطه‌به‌نقطه بودجه تبلیغات در تمام ماه‌های ۱۴۰۴ به جز تیر و سه ماه زمستان، سه‌رقمی بود. با این حال، در اسفند بودجه تبلیغات نسبت به اسفند سال قبل ۳۲ درصد کاهش یافت. از نظر حجم مطلق نیز آذر، همزمان با کمپین‌های متعدد از جمله بلک‌فرایدی، بالاترین میزان بودجه خرج‌شده را ثبت کرد. بلک‌فرایدی یکی از نقاط متفاوت سال بود: در ۷ آذر ۱۴۰۴ بیش از ۱.۵ میلیارد نمایش تبلیغ یکتانت ثبت شد و بودجه کمپین‌های تبلیغاتی یکتانت در این روز بیش از ۲۰۰ درصد نسبت به ۹ آذر ۱۴۰۳ افزایش داشت.
تاثیر غیرهمسان بحران بر کسب‌وکارها
آنظور که گزارش یکتانت نشان می‌دهد، شدیدترین ضربه به بودجه تبلیغات در جنگ ۱۲روزه وارد شد. البته افت ۸۵.۶ درصدی بودجه پس از این بحران طی ۱۶ روز جبران شد. در بحران دی، بودجه ۸۲.۳ درصد افت کرد و ۳۷ روز برای بازگشت به وضعیت عادی زمان لازم بود. جنگ ۳۹روزه نیز افت ۷۷.۲ درصدی را رقم زد، اما بازیابی آن ۷۵ روز طول کشید. در این گزارش، «بازگشت به وضعیت عادی» رسیدن بودجه به ۸۰ درصد میانگین یک هفته پیش از شروع بحران تعریف شده است.این بحران‌ها اما همزمان برای همه بسترها یک نتیجه نداشتند. در زمان قطعی اینترنت، اپلیکیشن‌های خارجی تقریبا خاموش شدند. ظرفیت نمایش تبلیغات در اپلیکیشن‌های خارجی در سه مقطع قطعی اینترنت تا ۹۸ درصد کاهش یافت و در برخی دوره‌ها افت ظرفیت وب‌سایت‌ها نیز در بدترین حالت۷۳ درصد کاهش داشته است. در مقابل، اپلیکیشن‌ها و پیام‌رسان‌های داخلی با افزایش ظرفیت نمایش مواجه شدند.
در جنگ ۳۹روزه، حدود ۸۱ درصد وب‌سایت‌ها علاوه بر افت ظرفیت نمایش، نتوانستند حجم نمایش ازدست‌رفته خود را بازیابی کنند. در طرف مقابل، ۶۸ درصد اپلیکیشن‌ها افزایش ظرفیت داشتند و ۴۷ درصد کل اپلیکیشن‌ها پس از دوره بازیابی همچنان در سطحی بالاتر از پیش از جنگ باقی ماندند.
این جابه‌جایی ترافیک را می‌توان در رفتار کاربران هم دید. در دی و اسفند ۱۴۰۴، با قطع اینترنت، ترافیک کاربران از شبکه‌های اجتماعی خارجی و وب‌سایت‌ها به اپلیکیشن‌های داخلی منتقل شد و ترافیک اپلیکیشن‌های نمایش‌دهنده تبلیغات در هر دو دوره تا ۵۰ درصد افزایش یافت.در بازی‌های موبایلی این تغییر شدیدتر بود؛ استفاده از بازی‌ها در هر سه مقطع بحرانی سال گذشته تا بیش از دو برابر افزایش یافت.
کوچک شدن وب فارسی
در سال ۱۴۰۴ بیش از ۱۰ هزار وب‌سایت ایرانی نمایش‌دهنده تبلیغات بودند و بیش از ۵۶۲ میلیارد نمایش تبلیغ در وب‌سایت‌های ایرانی ثبت شد. اما حجم بازدید وب فارسی در حال کاهش است. بازدید صفحات وب فارسی در سال ۱۴۰۴ نسبت به ۱۴۰۳ بیش از ۲۵ درصد پایین آمد و در مقایسه با سال ۱۴۰۲ بیش از ۴۰ درصد کاهش داشت. گزارش دو عامل اصلی را در این روند برجسته می‌کند: افزایش استفاده از اپلیکیشن‌های تلفن همراه و قطعی‌های مکرر اینترنت. در میان ناشران تبلیغات، موسیقی با ۱۴.۸ درصد بیشترین سهم را دارد و پس از آن حوزه‌های مالی و سرمایه‌گذاری با ۱۰.۹ درصد و تکنولوژی و فناوری با ۹.۹ درصد قرار دارند. محتوای سرگرمی‌محور شامل موسیقی، سینما و سریال، سرگرمی، بازی، نرم‌افزار و فرهنگ و هنر نیز نزدیک به یک‌سوم حوزه فعالیت ناشران را تشکیل می‌دهد. از نظر بودجه تبلیغاتی، اما داستان متفاوت است. حوزه مالی، فناوری‌های مالی و بیمه با ۲۶ درصد، بیشترین سهم بودجه تبلیغات در وب را دارد. طلا، نقره و زیورآلات با ۱۳.۸ درصد و لوازم خانگی و اداری با ۱۱.۴ درصد در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند. در میان حوزه‌های مختلف، «طلا، نقره و زیورآلات» بیشترین رشد بودجه را تجربه کرده و بودجه تبلیغاتی آن سه برابر شده است. لوازم خانگی و اداری ۲.۵ برابر و پیام‌رسان‌ها ۲.۲ برابر رشد بودجه داشته‌اند.
اپلیکیشن‌ها برنده قطعی اینترنت
طبق داده‌های اپ‌استورهای ایرانی مایکت و سیب‌اپ که در این گزارش به آن اشاره شده، در پایان سال ۱۴۰۴ بیش از ۸۲ میلیون کاربر اندروید و بیش از ۹ میلیون کاربر iOS در ایران ثبت شده‌اند. در همین سال بیش از ۹ هزار اپلیکیشن جدید ایرانی در اندروید و بیش از ۹۰۰ اپلیکیشن جدید ایرانی در iOS عرضه شده‌اند؛ هرچند تعداد اپلیکیشن‌های جدید اندرویدی ۱۸ درصد و iOS حدود ۴۶ درصد نسبت به سال قبل کاهش یافته است. مایکت در سال ۱۴۰۴ بیش از ۲.۱۳ میلیارد نصب و به‌روزرسانی ثبت کرده که ۱.۲۹ میلیارد مورد آن نصب جدید بوده است. از نصب‌های جدید، بازی‌ها ۵۹ درصد سهم داشته‌اند و بیش از ۸۴۳ میلیون به‌روزرسانی نیز انجام شده است.
با این حال، تولید اپلیکیشن جدید در حال کاهش است. تعداد اپلیکیشن‌های جدید ایرانی منتشرشده در مایکت از ۲۸ هزار و ۲۸ مورد در سال ۱۴۰۲ به ۱۶ هزار و ۸۳۶ مورد در ۱۴۰۳ و ۹ هزار و ۳۳ مورد در سال ۱۴۰۴ رسیده؛ یعنی طی دو سال ۶۸ درصد کاهش. در مقابل، قطع اینترنت باعث شد تقاضا برای اپلیکیشن‌ها جهش کند. تعداد جست‌وجوی اپلیکیشن‌ها در مایکت در دی، همزمان با قطع اینترنت، تقریبا دو برابر ماه قبل شد و در اسفند به بیش از ۲۷۰ میلیون جست‌وجو رسید. مجموع جست‌وجوی برنامه‌ها و بازی‌ها در مایکت نیز بیش از ۱.۹ میلیارد مورد بوده است.
داده‌های ادتریس نیز همین تغییر رفتار را تأیید می‌کند. مجموع نصب‌های ارگانیک اپلیکیشن‌های ایرانی پایش‌شده در سال ۱۴۰۴ به ۱۴۷.۳ میلیون رسید؛ در حالی که این رقم در ماه‌های عادی بین ۷.۵ تا ۱۰.۵ میلیون بود، خرداد ۱۲.۱ میلیون، دی ۲۳.۴ میلیون و اسفند ۲۴.۴ میلیون نصب ثبت کردند؛ یعنی نصب‌ها در دی و اسفند دو تا سه برابر میانگین ماه‌های عادی شد.
شبکه‌های اجتماعی؛ بزرگ‌ترین بازار
شبکه‌های اجتماعی با ۳۱ درصد بزرگ‌ترین سهم بازار تبلیغات دیجیتال ایران را در اختیار دارند، اما خود این بازار نیز در سال ۱۴۰۴ با تغییرات جدی مواجه شده است. در اینستاگرام فارسی، حدود ۶۳۰ میلیون محتوا در صفحات عمومی ایرانیان منتشر شده و مجموع لایک این صفحات از ۹۱۰ میلیارد گذشته است.
در تلگرام فارسی نیز بیش از یک میلیارد پست در سال ۱۴۰۴ منتشر شد و مجموع بازدید محتواهای فارسی از ۹۹۰ میلیارد گذشت. با این حال، قطع دسترسی در پایان این سال باعث شد تعداد پست‌های منتشرشده در این پلتفرم به حدود یک‌ششم میانگین ماهانه برسد. در یوتیوب نیز بیش از چهار میلیون محتوای فارسی تولید شد و مجموع بازدید ویدئوهای فارسی به بیش از ۲.۴۴ میلیارد رسید؛ اما بازدید ویدئوهای فارسی در اسفند نسبت به تیر بیش از ۷۵ درصد کاهش یافت و به ۵۸ میلیون رسید. در مقابل این اتفاق، همزمان پلتفرم‌های داخلی رشد کردند. در پایان ۱۴۰۴ تعداد کاربران فعال روزانه روبیکا از ۲۸ میلیون به ۵۰ میلیون و کاربران فعال ماهانه آن از ۴۴ میلیون به ۶۰ میلیون رسید. بله بیشترین رشد نسبی را ثبت کرد؛ DAU آن چهار برابر و MAU آن نزدیک به سه برابر شد. سروش‌پلاس نیز بیش از سه برابر شدن DAU و MAU را تجربه کرد. تجارت اجتماعی نیز در این بسترها رشد کرده است. تعداد فروشگاه‌های روبیکا در پایان سال ۱۴۰۴ به بیش از ۱۷ هزار رسید که ۲۱ درصد نسبت به سال قبل بیشتر است. در بله نیز بیش از ۵۴ هزار فروشگاه ثبت شده است. سروش‌پلاس نیز بیش از ۱۸ هزار فروشگاه داشته که ۲۸ درصد بیشتر از سال قبل است.
اما داستان اینستاگرام ایران متفاوت است. طبق داده‌های «زلکا» تعداد فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی ایران در مقایسه سال‌های ۱۴۰۲ و ۱۴۰۴ ،۴۰ درصد کاهش یافته است. در همین بازه تعداد فروشگاه‌های اینستاگرامی در عراق ۵۹ درصد، اندونزی ۳۹ درصد، ترکیه ۲۹ درصد، امارات ۲۵ درصد و قطر ۲۵ درصد افزایش یافته است. گزارش این کاهش در ایران را با محدودیت دسترسی به اینستاگرام و قطعی‌های مکرر اینترنت مرتبط می‌داند.از سوی دیگر طبق داده‌های شرکت جریان، از خطوط کسب‌وکاری یکتانت، فعالیت تبلیغاتی در اینستاگرام نیز مستقیما تحت تأثیر بحران قرار گرفته است. در آذر ۱۴۰۴، تعداد تبلیغات به ۱۴۲ هزار پست و ۱۷۴ هزار استوری رسید؛ اما از دی و همزمان با اعتراضات، حجم تبلیغات به‌شدت کاهش یافت. از ۱۹ دی تا اواسط بهمن تعداد تبلیغات عملا صفر بوده و در اسفند نیز پس از آغاز جنگ ۳۹روزه، تبلیغات از ۹ اسفند تا پایان سال متوقف شده است.
هوش مصنوعی از حاشیه به عادت روزمره
یکی از مهم‌ترین یافته‌های پیمایش امسال گزارش یکتانت، میزان نفوذ ابزارهای هوش مصنوعی در میان کاربران ایرانی است. ۵۷ درصد ایرانیان گفته‌اند از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند و از میان کاربران این ابزارها، ۹۲ درصد کاربر ChatGPT هستند. این استفاده البته در نسل‌های مختلف تفاوت جدی دارد. در نسل Z فقط ۲۶ درصد گفته‌اند هرگز از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده نکرده‌اند و ۳۸ درصد استفاده مداوم و روزانه دارند. در نسل X، ۴۹ درصد هرگز از این ابزارها استفاده نکرده‌اند و تنها ۱۲ درصد استفاده روزانه دارند. نسل Y با ۴۲ درصد عدم استفاده و ۱۹ درصد استفاده روزانه بین این دو نسل قرار گرفته است. مهم‌ترین کاربرد هوش مصنوعی در میان هر سه نسل، «کسب اطلاعات و یادگیری» بوده است؛ ۵۹ درصد نسل Y، ۵۷ درصد نسل Z و ۵۲ درصد نسل X از هوش مصنوعی برای این منظور استفاده کرده‌اند. استفاده کاری نیز در نسل Y به ۴۳ درصد و در نسل X به ۳۹ درصد رسیده و ۴۸ درصد نسل X از هوش مصنوعی برای پرسش‌های پزشکی و سلامت استفاده کرده‌اند. این در حالی است که ۸۶ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند در یک سال گذشته هیچ هزینه‌ای برای تهیه اکانت ابزارهای هوش مصنوعی نکرده‌اند و تنها ۱۴ درصد تجربه پرداخت داشته‌اند.
زیاد دیده‌شدن به معنی اعتماد نیست
پیمایش یکتانت یک تناقض مهم را در بازار تبلیغات نشان می‌دهد: زیاد دیده‌شدن یک رسانه الزاما به معنی اعتماد به تبلیغات آن نیست.
بیلبورد و تبلیغات محیطی با ۹۶ درصد مواجهه، بیشترین میزان دیده‌شدن را میان رسانه‌های بررسی‌شده داشته‌اند. پس از آن تبلیغات داخل فروشگاه‌ها با ۹۲ درصد، پیامک با ۹۱ درصد، تبلیغات روی وسایل نقلیه با ۹۰ درصد و وب‌سایت‌ها با ۸۶ درصد قرار دارند.اما در اعتماد، تصویر متفاوت است. حدود یک‌چهارم پاسخ‌دهندگان به تبلیغات تلویزیون و تبلیغات داخل فروشگاه‌ها اعتماد دارند و در سایر کانال‌ها نیز «بی‌تفاوتی» بیش از بی‌اعتمادی قطعی دیده می‌شود. از سوی دیگر، حدود ۶۰ درصد ایرانیان حداقل ماهی یک‌بار خرید آنلاین انجام می‌دهند. اما وقتی اینترنت قطع می‌شود، این رفتار تغییر می‌کند. مهم‌ترین تغییر در الگوی خرید آنلاین، «تاخیر یا انصراف از خرید» بوده که در نسل Z به ۵۲ درصد رسیده است. واکنش مردم به تبلیغات در بحران نیز یکدست منفی نیست. در میان افرادی که در دوره‌های بحرانی تبلیغات برندها را دیده‌اند، ۶۰ درصد نسل X، ۴۷ درصد نسل Y و ۶۵ درصد نسل Z گفته‌اند این تبلیغات تفاوتی در واکنش آنها ایجاد نکرده است. در عین حال حدود یک‌چهارم مخاطبان واکنشی منفی یا انتقادی داشته‌اند.
وضعیت رپورتاژ و پیامک متاثر از بحران‌ها
رپورتاژ آگهی نیز در سال ۱۴۰۴ رشد داشته است. بیش از ۷۴۰۰ رسانه در انتشار رپورتاژ آگهی فعال بوده‌اند، تعداد وب‌سایت‌های ایرانی ناشر رپورتاژ به بیش از ۷۴ هزار رسانه رسیده، تعداد رپورتاژهای منتشرشده بیش از ۲۵۱ هزار مورد بوده و گردش مالی انتشار رپورتاژ آگهی بیش از ۴۷۴ میلیارد تومان گزارش شده است. این اعداد به‌ترتیب نسبت به سال قبل ۵۸، ۶۶ و ۳۲ درصد افزایش داشته‌اند.بیشترین سهم موضوعی رپورتاژها متعلق به پزشکی، سلامت و زیبایی با ۱۸.۶ درصد بوده و صنعت و تجهیزات با ۱۲ درصد در رتبه بعدی قرار داشته است. در تبلیغات گوگل نیز خرده‌فروشی با ۲۳.۹ درصد بیشترین سهم را میان کسب‌وکارهای استفاده‌کننده از این کانال داشته است؛ پس از آن ابزار و تجهیزات صنعتی با ۱۵.۵ درصد و پزشکی و سلامت با ۱۰.۳ درصد قرار گرفته‌اند. اما در بازاریابی بازگشتی، وابستگی به اینترنت تعیین‌کننده است. پوش‌نوتیفیکیشن و ایمیل با قطع اینترنت مختل شدند؛ پیامک به دلیل اتکا به زیرساخت داخلی مستقیما از قطع اینترنت اثر نمی‌گیرد، اما حتی پیامک نیز در اعتراضات دی و جنگ ۳۹روزه با افت شدید مواجه شد؛ حجم ارسال آن در این دو بازه به‌ترتیب حدود ۸۸ و ۹۶ درصد کمتر از میانگین روزهای عادی بود.
تلویزیون و بیلبورد هم زخمی بحران
در تبلیغات محیطی تهران بیش از ۲۸۰۰ سازه وجود داشته و ۱۲۸۱ برند در تبلیغات محیطی حضور داشته‌اند. تعداد سازه‌های دیجیتال محیطی نیز بیش از ۱۵۰۰ مورد بوده است. تعداد برندهای حاضر در تبلیغات تلویزیونی ۵۳۶ برند گزارش شده که نسبت به سال ۱۴۰۳ نزدیک به ۱۱ درست کمتر شده است. بیلبورد با ۳۱ درصد بیشترین سهم سازه‌های تبلیغات محیطی تهران را دارد؛ پس از آن استرابورد با ۱۹ درصد و عرشه پل عابر با ۱۵ درصد قرار گرفته‌اند. این سه نوع سازه روی هم ۶۵ درصد رسانه‌های محیطی را تشکیل می‌دهند. هدف اصلی تبلیغات محیطی نیز بیشتر معرفی و اطلاع‌رسانی بوده است: ۵۱ درصد کمپین‌ها برای معرفی محصول و ۲۹ درصد برای اهداف غیرتجاری اجرا شده‌اند؛ اهداف مستقیم فروش مانند فروش اقساطی، جشنواره و فروش ویژه در مجموع ۱۶ درصد سهم داشته‌اند. اما بحران اثر خود را در این بازار هم گذاشته است. تعداد برندهای حاضر در تبلیغات محیطی تهران بعد از جنگ ۱۲روزه از ۱۴۱ برند در خرداد به ۶۴ برند در تیر رسید؛ یعنی حدود ۵۵ درصد افت. در بهمن نیز تعداد برندها با حدود ۳۱ درصد کاهش نسبت به دی به ۹۷ برند رسید.در تلویزیون نیز تعداد برندهای حاضر در تبلیغات در بهمن نسبت به دی ۵۰ درصد کاهش یافت و در اسفند ۱۶ درصد دیگر پایین آمد. تعداد برندهای تبلیغ‌دهنده در تلویزیون در اسفند ۱۴۰۴ نسبت به اسفند سال قبل ۵۷ درصد کاهش داشت.
بازاری که کوچک شد، اما تسلیم نه
آنچه از کنار هم گذاشتن داده‌ها گزارش یکتانت به دست می‌آید، تصویر بازاری است که در سال ۱۴۰۴ چند بار تا مرز توقف فعالیت پیش رفته اما هر بار بخشی از فعالیت خود را در مسیر دیگری بازسازی کرده است. افت ۸۵.۶ درصدی بودجه در جنگ ۱۲روزه، افت ۸۲.۳ درصدی در بحران دی و افت ۷۷.۲ درصدی در جنگ ۳۹روزه، از شدت شوک‌ها خبر می‌دهند؛ اما رشد ۱۵ درصدی میانگین تعداد تبلیغ‌کنندگان فعال، بازگشت CPC، رشد دوباره بودجه‌ها و جهش فعالیت برخی اپلیکیشن‌های داخلی، بخش دیگری از داستان را روایت می‌کند. این جابه‌جایی در رفتار کاربران نیز دیده می‌شود. وقتی وب و شبکه‌های اجتماعی خارجی از دسترس خارج می‌شوند، ترافیک ناپدید نمی‌شود؛ بخشی از آن به اپلیکیشن‌های داخلی، بازی‌ها و سایر بسترهای در دسترس منتقل می‌شود. در همین دوره‌ها نصب اپلیکیشن‌های ایرانی دو تا سه برابر ماه‌های عادی شده و ظرفیت نمایش تبلیغات در برخی بسترهای داخلی افزایش یافته است. اما این تاب‌آوری هزینه خود را نیز داشته است. بازدید وب فارسی نسبت به ۱۴۰۲ بیش از ۴۰ درصد کاهش یافته، تعداد اپلیکیشن‌های جدید ایرانی در مایکت طی دو سال ۶۸ درصد پایین آمده و تعداد فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی ایران ۴۰ درصد کاهش پیدا کرده است؛ در حالی که فروشگاه‌های اینستاگرامی در کشورهایی مانند عراق و ترکیه در همین بازه رشد کرده‌اند.در چنین شرایطی، بازار تبلیغات دیجیتال ایران که در سال ۱۴۰۲ نزدیک ۱۱ همت بوده، در پایان ۱۴۰۴ با توجه به بحران‌های مختلف به بازاری ۳۲.۲ همتی رسیده است که بخش بزرگی از آن روی شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال بنا شده، اما مسیر رشدش دیگر صرفا به افزایش تعداد کاربران وابسته نیست؛ دسترسی، پایداری اینترنت، امکان فعالیت کسب‌وکارها و توانایی آنها برای جابه‌جایی میان بسترها، به بخشی از معادله این بازار تبدیل شده است.
در این میان، شاید مهم‌ترین نشانه تاب‌آوری بازار همین باشد: تبلیغ‌دهندگان در بحران ناپدید نشدند، بودجه‌ها افت کردند اما دوباره برگشتند؛ کاربران از یک بستر به بستر دیگر رفتند؛ اپلیکیشن‌های داخلی در زمان قطع اینترنت رشد کردند و شبکه‌های اجتماعی خارجی با وجود افت شدید فعالیت در دوره‌های قطعی، همچنان بخش بزرگی از اقتصاد تبلیغات دیجیتال ایران را در اختیار دارند. بازار نه از بحران عبور کرده و نه از آن بی‌اثر مانده است؛ فقط یاد گرفته است بعد از هر شوک، شکل دیگری از فعالیت را پیدا کند.
پ.ن: گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» با همکاری شرکت پژوهش بازار رسانه امروز (EMRC)، مایکت، سیب‌اپ، ادتریس، زلکا، روبیکا، بله، سروش‌پلاس و تعدادی از خطوط کسب‌وکاری یکتانت شامل ادیوری، جریان، تریبون، نجوا، فرست‌ادز و آی‌رسانه تدوین شده است.
برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌ها به کانال شرق در «تلگرام» بپیوندید.
