حجم مصرف فقط ۰.۲ درصد بوده است

نشست خبری گروه دی‌ان‌ای‌یونیون با هدف ارائه گزارش بازار خرده فروشی ایران در2 جنگ اخیر با حضور کامیار امامی مدیرعامل شرکت EMRC، ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل گروه و محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر برگزار شد.

 

بازار کالاهای تندمصرف در دو بحران اخیر از نظر ریالی ۵۲ درصد بزرگ‌تر شد، اما حجم فروش آن فقط دو‌دهم درصد افزایش یافت؛ شکافی که از رشد بازار با موتور تورم، نه مصرف بیشتر، حکایت دارد. در این دوره، تورم مواد غذایی به ۱۳۰ درصد رسید؛ فروش ریالی روغن با وجود افت حجم فروش ۱۶۵ درصد رشد کرد و رب نیز برخلاف انتظار، در دوره جنگ افزایش فروش حجمی را تجربه کرد.

گروه دی‌ان‌ای‌یونیون در گزارشی، تغییر رفتار بازار کالاهای تندمصرف در دو بحران اخیر را بر پایه داده‌های فروش خرده‌فروشی بررسی کرد. این مطالعه، فروش هفت گروه شامل نوشیدنی‌ها، لبنیات، مواد غذایی، تنقلات، محصولات مراقبت خانگی، محصولات مراقبت شخصی و محصولات سلولزی را در سه بازه آبان و آذر ۱۴۰۴، دی و بهمن ۱۴۰۴ و اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵ مقایسه کرده است.

داده‌های این گزارش از پنل مستمر شرکت EMRC به دست آمده است؛ پنلی که به گفته مدیران این شرکت، نزدیک به ۱۵ سال است اطلاعات فروش را جمع‌آوری می‌کند و نتایج آن به حدود ۷۵ هزار خرده‌فروشی در کشور تعمیم داده می‌شود. علاوه بر داده‌های فروش، برای بررسی وضعیت بازار در دوره جنگ، دیدگاه حدود ۴۰۰ فروشگاه درباره تأمین کالا، تغییر قیمت‌ها و رفتار فروش نیز گردآوری شده است.

 

بازار ۵۲ درصد بزرگ‌تر شد، اما حجم فروش تنها دو دهم درصد رشد کرد

کامیار امامی، مدیرعامل شرکت EMRC، با اشاره به نتیجه کلی بررسی بازار گفت: «در برآیند این سه دوره، بازار از نظر حجمی تقریباً تغییری نکرده و فقط دو دهم درصد رشد کرده است. در دی و بهمن، حجم فروش محصولات در صنایع مختلف کاهش یافت، اما در اسفند و فروردین بازار بخشی از این افت را جبران کرد و به وضعیت پیشین بازگشت».

در مقابل این ثبات حجمی، ارزش ریالی فروش در فاصله آبان و آذر ۱۴۰۴ تا اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵ حدود ۵۲ درصد افزایش یافته است. این فاصله میان رشد ریالی و حجمی نشان می‌دهد بزرگ‌ترشدن بازار بیش از آنکه حاصل افزایش مصرف باشد، نتیجه رشد قیمت‌ها بوده است. به بیان دیگر، خانوارها تا حد امکان سطح مصرف خود را حفظ کرده‌اند، اما برای خرید تقریباً همان حجم کالا، هزینه به‌مراتب بیشتری پرداخته‌اند.

امامی در توضیح این تفاوت بیان کرد: «اگر به اندازه ریالی بازار نگاه کنیم، رشد قابل‌توجهی می‌بینیم. از دوره آبان و آذر تا اسفند و فروردین، بازار از نظر ریالی ۵۲ درصد بزرگ‌تر شده است؛ در حالی که حجم فروش تقریباً ثابت مانده و این رشد عمدتاً از تورم می‌آید.«

داده‌های گزارش نشان می‌دهد همه هفت گروه کالایی در دی و بهمن نسبت به آبان و آذر با افت حجم فروش مواجه شده‌اند. بیشترین افت مربوط به لبنیات و نوشیدنی‌ها، هرکدام با ۵.۲ درصد، و پس از آن مواد غذایی با ۳.۵ درصد بوده است. در اسفند و فروردین، بیشتر این گروه‌ها بخشی از افت خود را جبران کردند؛ حجم فروش نوشیدنی‌ها و محصولات مراقبت شخصی ۵.۷ درصد، محصولات مراقبت خانگی ۴.۶ درصد، مواد غذایی ۴.۵ درصد و لبنیات ۴.۲ درصد افزایش یافت.

این اعداد نشان می‌دهد بحران به توقف کامل بازار منجر نشده، اما یک وقفه در خرید ایجاد کرده است. بااین‌حال، بازیابی بعدی نیز به معنای افزایش پایدار مصرف نیست؛ زیرا در مجموع سه دوره، رشد حجمی بازار همچنان فقط دو دهم درصد بوده است.

 

تورم سه‌دوره‌ای بازار به ۵۰ درصد رسید

در این مطالعه، نرخ تورم هر صنعت بر پایه افزایش قیمت محصولات و سهم حجمی آنها در دوره پایه محاسبه شده است؛ بنابراین محصولاتی که سهم بیشتری از فروش دارند، اثر بیشتری بر تورم نهایی آن صنعت می‌گذارند.

بر اساس این محاسبه، تورم مجموع صنایع در فاصله آبان و آذر ۱۴۰۴ تا اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵ به ۵۰ درصد رسیده است. بااین‌حال، شدت افزایش قیمت میان گروه‌های مختلف یکسان نبوده است. مواد غذایی با تورم ۱۳۰درصدی، بیشترین رشد قیمت را در این دوره تجربه کرده‌اند. پس از آن، محصولات سلولزی با ۷۳ درصد، محصولات مراقبت شخصی با ۵۵ درصد، محصولات مراقبت خانگی با حدود ۴۰ درصد، تنقلات با ۳۹ درصد، لبنیات با ۳۷ درصد و نوشیدنی‌ها با ۳۶ درصد قرار گرفته‌اند.

امامی درباره روش محاسبه این ارقام توضیح داد: «میزان افزایش قیمت هر گروه محصولی را محاسبه و آن را در سهم حجمی همان گروه از کل سبد ضرب کردیم. به این ترتیب، محصولی که سهم بیشتری از مصرف دارد، وزن بیشتری در محاسبه تورم صنعت پیدا می‌کند».

ترکیب حجمی بازار در این سه دوره تغییر محسوسی نداشته است. نوشیدنی‌ها در پایان دوره ۴۷.۱ درصد و لبنیات ۲۶.۱ درصد از حجم فروش گروه‌های بررسی‌شده را در اختیار داشته‌اند. سهم مواد غذایی نیز حدود ۱۲.۱ درصد بوده است. با وجود ثبات این ترکیب، سهم ریالی صنایع به‌دلیل تفاوت در سرعت افزایش قیمت‌ها تغییر کرده است؛ سهم ریالی مواد غذایی از ۱۷.۲ درصد در آبان و آذر به ۲۴ درصد در اسفند و فروردین رسیده، در حالی که سهم ریالی نوشیدنی‌ها از ۳۰ درصد به ۲۶.۹ درصد کاهش یافته است.

 

روغن؛ افت حجم فروش در کنار جهش ۱۶۵درصدی فروش ریالی

یکی از مهم‌ترین تغییرات در گروه مواد غذایی مربوط به روغن بوده است. روغن با سهمی نزدیک به ۴۵ درصد، بزرگ‌ترین بخش فروش حجمی این گروه را تشکیل می‌دهد. تخم‌مرغ نیز با سهمی حدود ۲۱ تا ۲۲ درصد در رتبه بعدی قرار گرفته و این دو محصول در مجموع بیش از ۶۰ درصد حجم فروش گروه مواد غذایی را به خود اختصاص داده‌اند.

در دی و بهمن، حجم فروش روغن نسبت به آبان و آذر ۸.۶ درصد کاهش یافته، اما فروش ریالی آن ۱۶۵.۱ درصد رشد کرده است. قیمت هر کیلوگرم روغن نیز در همین مقایسه ۱۹۰.۱ درصد افزایش یافته است. به این ترتیب، افزایش سهم ریالی روغن نه از رشد تقاضا، بلکه تقریباً به‌طور کامل از جهش قیمت ناشی شده است.

امامی دراین‌باره گفت: «با وجود اینکه در این بازه حجم فروش روغن ۸.۶ درصد کاهش داشته، فروش ریالی آن نزدیک به ۱۶۵ درصد رشد کرده و سهم ریالی‌اش از حدود ۱۴ درصد به ۲۵ درصد رسیده است. اینجا به‌روشنی می‌بینیم که افزایش فروش ریالی ناشی از قیمت بوده، نه افزایش مصرف.«

محرک تورمی گروه مواد غذایی در دوره بعد تغییر کرده است. در اسفند و فروردین، قیمت هر کیلوگرم سس ۱۲۰.۳ درصد و فروش ریالی آن ۱۳۱.۳ درصد نسبت به دی و بهمن افزایش یافته است. در گزارش این احتمال مطرح شده که افزایش قیمت روغن به‌عنوان یکی از مواد اولیه، با تأخیر به قیمت سس منتقل شده باشد.

در همین دوره، فروش ریالی کنسرو و سبزیجات ۵۶.۲ درصد، غذاهای آماده ۵۶.۱ درصد، قهوه ۵۷.۸ درصد و غذاهای منجمد ۴۰.۵ درصد رشد کرده است؛ اما رشد حجمی همین محصولات به‌مراتب محدودتر و عموماً کمتر از پنج درصد بوده است.

امامی در پاسخ به سؤال خبرنگار راه پرداخت درباره کالایی که در دوره جنگ برخلاف انتظار با رشد فروش مواجه شده، به رب گوجه‌فرنگی اشاره کرد و گفت: «رب با وجود افزایش قیمت، در دوره جنگ رشد فروش حجمی داشت؛ در حالی که انتظار می‌رفت با توجه به افزایش قیمت و جنگ، فروش آن کاهش پیدا کند.» طبق داده‌های ارائه‌شده، حجم فروش رب در اسفند و فروردین نسبت به دی و بهمن ۸.۴ درصد افزایش یافته است.

 

۸۰ درصد فروشندگان، لبنیات را پرنوسان‌ترین گروه قیمتی دانستند

بخش دیگری از پژوهش به نظرسنجی از حدود ۴۰۰ فروشگاه اختصاص داشت. در پاسخ به این سؤال که کدام گروه در دوره جنگ بیشترین افت حجم فروش را تجربه کرده است، ۲۶ درصد فروشندگان لبنیات را انتخاب کرده‌اند. محصولات مراقبت خانگی و تنقلات نیز هرکدام با ۲۱ درصد در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند. مواد غذایی با ۱۵ درصد، محصولات مراقبت شخصی با هفت درصد، نوشیدنی‌ها با شش درصد و محصولات سلولزی با پنج درصد در جایگاه‌های بعد بوده‌اند.

در سؤال دیگری درباره نوسان و بی‌ثباتی قیمت، ۸۰ درصد پاسخ‌دهندگان لبنیات را گروهی دانسته‌اند که بیشترین تغییرات مکرر قیمت مصرف‌کننده را تجربه کرده است. مواد غذایی با ۵۳ درصد و محصولات مراقبت خانگی با ۵۲ درصد پس از لبنیات قرار گرفته‌اند. فقط سه‌دهم درصد فروشندگان گفته‌اند با نوسان شدید قیمت مواجه نبوده‌اند.

امامی توضیح داد: «نزدیک به ۸۰ درصد فروشندگان درباره لبنیات صحبت کردند. احتمالاً چون افزایش قیمت در این گروه به‌صورت مداوم اتفاق افتاده، این نوسان بیشتر در ذهن فروشندگان مانده است.«

نتایج نظرسنجی در بخش لبنیات با داده‌های فروش نیز هم‌جهت بوده است. با وجود بازیابی نسبی کل بازار در اسفند و فروردین، روند فروش حجمی لبنیات در مجموع سه دوره کاهشی بوده و فروشندگان نیز این گروه را در صدر کالاهای دارای افت فروش و بی‌ثباتی قیمت قرار داده‌اند.

 

۵۵ درصد فروشگاه‌ها با مشکل تأمین مواجه نشدند

برخلاف نوسان شدید قیمت‌ها، کمبود کالا مسئله فراگیری در تمام بازار نبوده است. ۵۵ درصد فروشگاه‌های شرکت‌کننده در نظرسنجی اعلام کرده‌اند که با مشکل عدم تأمین مواجه نشده‌اند. بااین‌حال، ۳۲ درصد فروشندگان، مواد غذایی را گروهی دانسته‌اند که بیشترین مشکل تأمین و کمبود کالا از سوی تأمین‌کنندگان را داشته است. محصولات مراقبت خانگی و سلولزی نیز هرکدام با ۱۰ درصد در رتبه بعدی قرار گرفته‌اند.

این تفاوت نشان می‌دهد افزایش قیمت لزوماً در تمام گروه‌ها با کمبود واقعی کالا همراه نبوده است. در برخی موارد، قیمت مصرف‌کننده چند بار تغییر کرده، بدون آنکه فروشندگان کمبود محسوسی در عرضه گزارش کنند.

کامیار امامی در جمع‌بندی وضعیت سبد مصرفی گفت: «داده‌ها نشان نمی‌دهد کالایی به‌طور کامل از سبد خرید حذف شده باشد. ممکن است مصرف برخی محصولات کاهش پیدا کرده باشد، اما دوباره بازگشته است. در مجموع نمی‌توان گفت یک دسته محصول از سبد خانوار حذف شده است.»

کالابرگ حجم مصرف را افزایش نداد

نتایج نظرسنجی نشان می‌دهد طرح کالابرگ الکترونیکی در ۵۲ درصد فروشگاه‌های بررسی‌شده ارائه نمی‌شده است. ۲۱ درصد فروشندگان اثر آن بر فروش کل فروشگاه را «کم» و ۱۳ درصد «متوسط» ارزیابی کرده‌اند. هفت درصد اثر آن را «زیاد» و سه درصد «بسیار زیاد» دانسته‌اند و پنج درصد نیز گفته‌اند اجرای طرح تغییری در فروش آنها ایجاد نکرده است.

محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره و عضو هیئت‌مدیره گروه دی‌ان‌ای‌یونیون، درباره اینکه چرا منابع کالابرگ به افزایش حجم خرید منجر نشده است، گفت: «افزایش فروش شرکت‌های مواد غذایی اصولاً ناشی از تورم و افزایش قیمت‌ها بوده است. در حجم مصرف فقط دو دهم درصد رشد داریم، اما قیمت بعضی محصولات ۵۰، ۶۰، ۷۰ درصد و در مواردی بیشتر افزایش یافته است. بنابراین فروش ریالی بالا رفته، ولی حجم خرید مردم تغییر محسوسی نکرده است.»

موسوی ادامه داد: «کالابرگ تا حدی به خانوار کمک کرده، اما وقتی قیمت کالا و هم‌زمان هزینه حمل‌ونقل و سایر هزینه‌های زندگی افزایش پیدا می‌کند، نمی‌توان انتظار داشت تمام منابع آن به افزایش حجم خرید تبدیل شود.»

او همچنین اجرای محدود طرح در بخشی از شبکه خرده‌فروشی را یکی از عوامل اثرگذاری محدود آن دانست و توضیح داد برخی فروشگاه‌ها در چرخه کالابرگ حضور نداشته‌اند. بااین‌حال، تأکید کرد بررسی جزئیات اجرایی طرح در حوزه تخصصی این گزارش نیست.

 

ثابت‌ماندن مصرف در میانه فشار اقتصادی چه معنایی دارد؟

موسوی معتقد است ثابت‌ماندن نسبی حجم مصرف را نباید به معنای نبود فشار اقتصادی بر خانوار تلقی کرد. او توضیح داد پس از جنگ، آسیب به زنجیره تأمین، دشوارترشدن واردات مواد اولیه و افزایش هزینه حمل‌ونقل، فشار قیمت را تشدید کرده است.

او گفت: «بعد از جنگ، زنجیره تأمین با مشکل روبه‌رو شد؛ مواد اولیه سخت‌تر به کارخانه رسید و هزینه حمل‌ونقل افزایش یافت. اثر اقتصادی جنگ از همان‌جا ادامه پیدا کرد و خودش را در قیمت مصرف‌کننده نشان داد.»

به گفته موسوی، ثابت‌ماندن حجم کلی بازار در چنین شرایطی می‌تواند نشان دهد خانوارها هنوز تلاش کرده‌اند کالاهای ضروری را در سبد خود حفظ کنند، اما هزینه این حفظ مصرف را از بخش‌های دیگر زندگی یا با جابه‌جایی میان محصولات پرداخته‌اند.

 

بازاریابی در بحران از تبلیغات عمومی به محل فروش منتقل شد

ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل گروه دی‌ان‌ای‌یونیون و رئیس هیئت‌مدیره این گروه، بخش دیگری از نشست را به تغییر فعالیت‌های بازاریابی در دوره بحران اختصاص داد. به گفته او، زمانی که عرضه با مشکل روبه‌رو می‌شود و تقاضا افزایش می‌یابد، شرکت‌ها دلیلی برای ادامه تبلیغات فروش‌محور نمی‌بینند و منابع خود را به حوزه‌های دیگری منتقل می‌کنند.

ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل گروه دی‌ان‌ای‌یونیون و رئیس هیئت‌مدیره این گروه

پاشاپور نیکو گفت: «وقتی عرضه با مشکل مواجه می‌شود و تقاضا افزایش پیدا می‌کند، بازاریابی فروش دیگر موضوع اصلی نیست. در چنین شرایطی، فعالیت‌ها معمولاً به سمت ارتباطات اجتماعی، حفظ ارتباط با مخاطب یا حل مسائل عرضه حرکت می‌کنند.«

او تغییر انتخاب رسانه‌ها را نیز از پیامدهای بحران دانست و بیان کرد: «در بحران دی‌ماه، شرکت‌ها تمایل چندانی به تبلیغات تلویزیونی و محیطی نداشتند. بخشی از این وضعیت به نبود انگیزه فعالیت برمی‌گشت و بخشی هم به این احساس که برند نباید در آن شرایط در بعضی رسانه‌ها دیده شود.»

به گفته پاشاپور نیکو، پس از جنگ اقداماتی برای بازگرداندن فضای عادی به بازار تبلیغات انجام شد؛ از جمله اینکه تبلیغ برخی کالاهایی که پیش از آن با محدودیت روبه‌رو بودند، برای مدتی امکان‌پذیر شد و از تعدادی شرکت و مجموعه دولتی نیز خواسته شد فعالیت تبلیغاتی خود را از سر بگیرند.

او افزود: «این اقدامات را می‌توان از دو زاویه دید؛ یک زاویه، بازگرداندن بازار تبلیغات و زاویه دیگر، بازگرداندن رنگ‌وبوی عادی به شهر بود. بااین‌حال، تا زمانی که عرضه دچار مشکل است و تقاضا پاسخ داده نمی‌شود، فعالیت بازاریابی فروش نیز کارکرد معمول خود را نخواهد داشت.»

 

برندها پس از عبور از شوک اولیه دوباره به تبلیغات بازگشتند

محمد موسوی نیز روند فعالیت‌های بازاریابی را در چند مرحله تفکیک کرد. به گفته او، در دوره ابتدایی بحران، بسیاری از برندها برای هماهنگی با فضای عمومی جامعه، از تبلیغات گسترده فاصله گرفتند و فعالیت‌های خود را بیشتر در محل فروش متمرکز کردند.

او گفت: «برندها تمایل نداشتند فعالیت تبلیغاتی گسترده انجام دهند، چون فکر می‌کردند باید با واکنش و حال‌وهوای عمومی جامعه همسو باشند. در آن مقطع، تحقیقات و فعالیت‌های محل فروش رونق بیشتری پیدا کرد، اما تبلیغات تلویزیونی و به‌ویژه تبلیغات دیجیتال، به‌دلیل شرایط اینترنت، محدود شد.«

موسوی ادامه داد: «پس از عبور از مسائل اولیه عرضه و با بهترشدن وضعیت اینترنت، فعالیت‌های دیجیتال، تبلیغات محیطی، تلویزیونی و برنامه‌های محل فروش دوباره افزایش پیدا کرد. وقتی بعضی برندها فعالیت را از سر گرفتند، رقبا هم نمی‌توانستند برای مدت طولانی در سکوت بمانند.«

کامیار امامی نیز درباره وضعیت فعالیت‌های پژوهشی در این دوره توضیح داد که تقاضا برای تحقیقات بازار متوقف نشده، اما شکل آن تغییر کرده است. کسب‌وکارها بیش از گذشته به پایش رفتار بازار، رسانه و مصرف‌کننده و همچنین آزمایش یا بهینه‌سازی محصولات روی آورده‌اند تا تصمیم‌های خود را بر پایه تغییرات سریع بازار تنظیم کنند.