بازاریابی یا ساخت بازار

در رویکرد متعارف، بازاریابی به معنای تکنیک فروش کالا یا یافتن مشتری تلقی می‌شود. در این رویکرد، مصرف‌کننده دارای ترجیحاتی است که بنگاه به آن پاسخ می‌دهد.

بنابراین، شناخت ترجیحات و سلیقه مشتریان مهم‌ترین موضوع بازاریابی است. گاهی هم گفته می‌شود که بازاریابی صرفا فروش کالا نیست بلکه یک رابطه اجتماعی است. علم جامعه‌شناسی نگاه متفاوت‌تری به بازار و بازاریابی دارد. مسئله اصلی این است که بازار چیست و چگونه ساخته می‌شود. فلیک‌اشتاین (جامعه‌شناس معاصر) دو اثر مهم دارد که عبارت‌اند از 1. ساخت اجتماعی بازار 2. بازار به مثابه سیاست. او تصور می‌کند بازار صرفا محلی برای عرضه و تقاضا و مبادله نیست. بازار عرصه سیاسی-اجتماعی است که کنشگران برای ایجاد و تثبیت قواعد و مقررات، جایگاه و قدرت با هم همکاری و رقابت می‌کنند. مهم‌ترین سؤالات این است که چه کسی موقعیت مسلطی دارد و چه کسی موقعیت فرودست؟ رقابت و ثبات در بازار بر اساس چه قواعدی انجام می‌شود؟ فلیک‌اشتاین، بازارسازان را دولت، قواعد و مقررات و شرکت‌های بزرگ می‌داند. دو مفهوم اساسی مد‌نظر او در ساخت اجتماعی بازار، قدرت و ثبات است. او برای دولت در ساخت بازار نقش‌هایی قائل است مانند: ایجاد، تنظیم و اجرای قواعد، مقررات و دستورالعمل‌ها برای ایجاد ثبات در بازار مانند نحوه حمایت از شرکت‌ها، نحوه رقابت و... . اما شرکت‌های بزرگ به دنبال چانه‌زنی برای تأثیرگذاری بر قواعد و مقررات از طریق رابطه با سازمان‌های دولتی هستند و تلاش می‌کنند به بازار که در آن مسلط هستند، ثبات ببخشند. مفهوم قدرت در شرکت‌های بزرگ دو جنبه دارد: 1. جدال و رقابت برای مدیرعامل‌شدن و عضو هیئت‌مدیره بودن چون خط‌مشی و سیاست‌های شرکت توسط مدیرعامل و هیئت‌مدیره تعیین می‌شود. پس قدرت و رقابت درون شرکت‌ها هم وجود دارد. 2. قدرت چانه‌زنی با دولت و تأثیرگذاری بر قواعد بازار. از نظر فلیک‌اشتاین، شرکت‌های کوچک‌تر برای تغییر قواعد و دستورالعمل‌ها و به‌چالش‌کشیدن قدرت شرکت‌های بزرگ یا شراکت با آنها تلاش می‌کنند. قواعد و مقررات شامل مواردی است مانند اینکه رقابت چگونه باشد، تعاون و همکاری چگونه باشد، پاداش و حمایت دولت از شرکت‌ها چگونه باشد و... . از این منظر بازاریاب، کنشگر مهارت‌دیده‌ای است که دیگران و موقعیت را درک می‌کند، قدرت و توان چانه‌زنی مؤثر دارد، می‌تواند ائتلاف و همکاری ایجاد کند و به این طریق قواعد میدان را تغییر دهد یا حفظ کند. بازارها از کجا می‌آیند، مهم‌ترین اثر هریسون وایت، جامعه‌شناس معروف رویکرد تحلیل شبکه است. از نظر او بازار ساختار اجتماعی است که از روابط میان تولید‌کنندگان تشکیل شده است. نکته اصلی وایت این است که تولید‌کنندگان دائما رقبای خود را مشاهده و رفتار خود را نسبت به آنها تنظیم می‌کنند. به زبان ساده بازار برای هریسون وایت، شبکه‌ای از تولید‌کنندگان است که موقعیت خود در بازار را در مقایسه با سایر تولید‌کنندکان به دست می‌آورند و تثبیت می‌کنند. بنابراین بازار از نظر وایت سه ویژگی مهم دارد:

‌1. وابستگی متقابل تولید‌کنندگان: یک بنگاه به‌تنهایی تصمیم نمی‌گیرد و تصمیم او به رفتار سایر تولید‌کنندگان وابسته است.

‌2. مشاهده و مقایسه: تولید‌کننده به سایر تولید‌کنندگان نگاه می‌کند که آنها چه کیفیتی ارائه می‌کنند، موقعیت هر یک نسبت به دیگری چگونه است؟ هرکدام چه مزیتی دارند؟

‌بنابراین، بازاریابی عبارت است از شناخت و موقعیت بنگاه در شبکه روابط میان تولیدکنندگان. بنابراین بازاریاب نمی‌پرسد مشتری چه می‌خواهد بلکه می‌پرسد: ما در مقایسه با دیگران کجا قرار داریم و چگونه می‌توانیم موقعیت خود را در بازار تثبیت کنیم؟ بازاریابی در مدل وایت عبارت است از: محیط بازار- شناسایی سایر تولید‌کنندگان و رقبا- انتخاب موقعیت مناسب- تنظیم محصول، کیفیت و ارتباطات- مشاهده سایر تولید‌کنندگان- اصلاح موقعیت. پس بازاریابی فرایندی است دائمی و بازگشتی، نه تصمیمی یکباره. مهم‌ترین مفهوم در نظریه وایت Nich است. یعنی موقیعت یا جایگاه یک بنگاه در میان بنگاه‌های رقیب (از نظر شاخص‌هایی چون کیفیت، قیمت، حجم تولید، ویژگی محصول و...). بازار عبارت است از ساختار موقعیت‌های متفاوت. موقعیت از مشاهده رقبا به دست می‌آید. پس می‌توان گفت بازاریابی در نظریه وایت فرایندی است از مشاهده و مقایسه دائم برای موقعیت‌یابی. به نظر می‌رسد دیدگاه فلیک‌اشتاین برای فهم بازار و بازاریابی در ایران کاربرد بیشتری دارد. شرکت‌های بزرگ چنین روندی را در پیش می‌گیرند درحالی‌که رویکرد هریسون وایت برای شرکت‌های کوچک‌تر کارایی دارد.