شروعی جدید در عصر کارتهای بانکی
دیجیکارت، کارتی که فقط کارت بانکی نیست
کافی است کیف پولتان را از جیب یا کیفتان بیرون بیاورید. داخلش انواع و اقسام کارتهای بانکی است که فقط لوگوی رویشان فرق میکند. حتی اگر این لگو را هم پاک کنید، احتمالا متوجه تفاوت آنها با یکدیگر نمیشوید.
واقعیت این است که برای بسیاری از کاربران، کارتهای بانکی سالهاست که تفاوت معناداری با هم ندارند. همه ما از این کارتها برای پرداخت، انتقال پول و خرید، پرداخت قسط و.. .استفاده میکنیم و داشتن آنها در جیبها و کیفهایمان معمولاً به بانک محل دریافت حقوق، افتتاح حساب یا عادتهای قدیمی گره خورده است. به همین دلیل هم وقتی کارت جدیدی وارد بازار میشود، اولین واکنش بسیاری از کاربران این است که «چه فرقی با بقیه دارد؟»
این سوالی است که این روزها درباره دیجیکارت هم مطرح میشود؛ کارتی که بهتازگی توسط دیجیپی به بازار معرفی شده و تلاش میکند خود را نه صرفاً به عنوان یک کارت پرداخت دیگر، بلکه به عنوان ابزاری برای بازگشت بخشی از هزینه خرید کاربران معرفی کند. مفهومی که در ادبیات خدمات مالی با عنوان «کشبک» یا بازگشت وجه شناخته میشود.
شاید در نگاه اول این تفاوت چندان بزرگ به نظر نرسد. اما همین نقطه، محل شکلگیری یکی از مهمترین تغییرات بازار خدمات مالی در سالهای اخیر است؛ تغییری که در آن رقابت دیگر فقط بر سر انجام یک تراکنش نیست، بلکه بر سر منافعی است که کاربر از یک تراکنش ایجاد میکند؟
پایانی برای کارتهای یکسان
بازار پرداخت ایران یکی از گستردهترین زیرساختهای پرداخت الکترونیکی را در اختیار دارد. میلیونها کارت بانکی فعال، صدها هزار پایانه فروش و میلیاردها تراکنش سالانه باعث شده پرداخت الکترونیکی به بخشی جداییناپذیر از زندگی روزمره تبدیل شود. اما در تمام این سالها، تجربه کاربر از کارت بانکی تغییر چندانی نکرده است.
کاربر پولی در حساب دارد، کارت را روی دستگاه میکشد یا اطلاعات آن را در درگاه پرداخت وارد میکند و خرید انجام میشود. فرقی هم نمیکند کارت متعلق به کدام بانک باشد؛ در اغلب موارد تجربه یکسان است.
در سالهای اخیر اما ظهور فینتکها و گسترش اقتصاد دیجیتال باعث شده این الگو به چالش کشیده شود. شرکتهای فناوری مالی که در چند سال اخیر شکل گرفتهاند، با وجود تمام موانعی که رگولاتور پیش پایشان گذاشته، تلاش کردهاند نقش خود را از واسطه پرداخت فراتر ببرند و به بخشی از تجربه خرید کاربران تبدیل شوند. در این مدل، هدف فقط انتقال پول نیست؛ بلکه ایجاد انگیزه برای انتخاب یک ابزار پرداخت مشخص است.
این اتفاق پیش از این در بسیاری از بازارهای جهانی رخ داده است. در آمریکا، اروپا و بخشهایی از آسیا، کارتهای دارای کشبک، برنامههای وفاداری و امتیازهای خرید سالهاست به بخشی از رقابت شرکتهای مالی تبدیل شدهاند. در چنین بازارهایی، کاربران تنها به این دلیل از یک کارت استفاده نمیکنند که بانک صادرکننده آن را میشناسند؛ بلکه به این دلیل در کیفشان جای میگیرد که استفاده از آن کارت برایشان منفعت اقتصادی ایجاد میکند.
خریدی همراه با پاداش
یکی از مهمترین ابزارهای این رقابت، کشبک است. مدلی که در آن بخشی از مبلغ خرید پس از انجام تراکنش به حساب کاربر بازگردانده میشود.
این مفهوم در نگاه اول ساده به نظر میرسد اما در عمل یکی از موثرترین ابزارهای تغییر رفتار مصرفکننده محسوب میشود. تفاوت کشبک با تخفیف در این است که کاربر پس از خرید، بخشی از هزینه پرداختشده را دوباره دریافت میکند. به همین دلیل بسیاری از کاربران آن را نوعی پاداش برای استفاده از یک ابزار پرداخت خاص میدانند.
در اقتصاد دیجیتال امروز که رقابت برای جذب و حفظ مشتری هر روز شدیدتر میشود، چنین مشوقهایی به یکی از ابزارهای اصلی کسبوکارها تبدیل شدهاند. همانطور که کاربران از فروشگاههای آنلاین انتظار ارسال سریعتر، تخفیف یا امتیاز خرید دارند، به تدریج از ابزارهای مالی نیز انتظار دارند ارزش افزودهای فراتر از انجام یک تراکنش ساده در اختیارشان قرار دهند.
این تغییر نگاه به ویژه در میان نسل جوانتر که بخش بزرگی از تعاملات مالی خود را بهصورت دیجیتال انجام میدهد، بیشتر دیده میشود. نسلی که به مقایسه سرویسها عادت دارد و کمتر صرفاً به دلیل سابقه یا نام یک برند، از خدمات آن استفاده میکند.
دیجیکارت چه کار میکند؟
حالا در چنین فضایی، دیجیپی تلاش کرده با معرفی دیجیکارت وارد رقابتی شود که محور آن نه بانکداری سنتی، بلکه تجربه کاربری و مزایای مالی است.
بر اساس اطلاعات اعلامشده از سوی مدیران دیجیکارت، این کارت روی شبکه شتاب فعال است و کاربران میتوانند از آن در تمام فروشگاههای حضوری و آنلاین متصل به این شبکه استفاده کنند. برخلاف برخی کارتهای اختصاصی که تنها در یک مجموعه محدود قابل استفاده هستند، دیجیکارت محدود به فروشگاه یا پلتفرم خاصی نیست.
در واقع دیجیکارت یک کارت تخصصی خرید متصل به کیف پول و در آینده اعتبار دیجیپی خواهد بود. آنطور که گفته شده کاربر میتواند با دیجیکارت در تمام فروشگاههای حضوری و آنلاین متصل به شبکه شتاب خرید کند و تا ۵ درصد بازگشت وجه آنی دریافت کند. دیجیکارت اعلام کرده که به زودی در فروشگاههای طرف قرارداد دیجیپی، علاوه بر موجودی نقدی، امکان استفاده از اعتبار اقساطی نیز فراهم خواهد شد.
دیجیکارت 2 ویژگی مهم دارد. اولی خرید نقدی با کارت. در این ویژگی کاربر میتواند موجودی کیف پول دیجیپی خود را از طریق دیجیکارت در تمامی خریدهای حضوری و آنلاین خود خرج کند. تا 50 درصد بازگشت وجه آنی، دیگر ویژگی مهم این کارت است. در این ویژگی، کاربر با هر خرید نقدی از طریق دیجیکارت، بهصورت حضوری یا آنلاین، تا ۵ درصد بازگشت وجه به صورت آنی، دریافت میکند. همچنین دیجیکارت اعلام کرده که سهمها در غیر پذیرندگان دیجیپی، ۰.۵ درصد، خرید حضوری از پذیرندگان دیجیپی ۰.۵ درصد، خرید آنلاین از پذیرندگان دیجیپی ۵ درصد خواهد بود.
اما ویژگی اصلی این کارت به مدل بازگشت وجه آن مربوط میشود. کاربران میتوانند در خریدهای خود، بسته به نوع پذیرنده، بخشی از مبلغ پرداختی را به صورت آنی دریافت کنند. این رقم در برخی خریدهای آنلاین از پذیرندگان طرف قرارداد دیجیپی تا پنج درصد نیز میرسد.
در واقع دیجیپی در تلاش است تا مفهومی را که سالهاست در بسیاری از بازارهای مالی جهان مورد استفاده قرار میگیرد، وارد تجربه روزمره کاربران ایرانی کند؛ تجربهای که در آن کارت بانکی صرفاً ابزار پرداخت نیست و میتواند برای کاربر منفعت مالی هم ایجاد کند.
رقابت و آینده کیف پول در ایران
شاید هنوز برای قضاوت درباره موفقیت چنین مدلهایی زود باشد. بازار خدمات مالی ایران در مقایسه با بسیاری از کشورهای توسعهیافته هنوز در ابتدای مسیر شکلگیری برنامههای وفاداری و مدلهای کشبک قرار دارد. با این حال همیشه انتظارت و خواستههای کاربران باعث ایجاد تغییر میشود.
همانطور که امروز کمتر کسی برای خرید اینترنتی تنها به وجود یک فروشگاه آنلاین بسنده نمیکند و عواملی مانند قیمت، سرعت ارسال، تجربه کاربری و خدمات پس از فروش هم برایش اهمیت دارد، در حوزه پرداخت نیز احتمالاً معیارهای انتخاب کاربران گستردهتر خواهد شد و دیگر فقط خرید و فروش آنلاین و ... برایشان کافی نیست.
اگر روندی که امروز دیجیکارت شروع کرده، ادامه پیدا کند ممکن است در آینده انتخاب کارت بانکی دیگر صرفاً به نام بانک یا محل افتتاح حساب محدود نباشد. کاربران به این فکر خواهند کرد که هر کارت چه ارزشی برای آنها ایجاد میکند و در ازای استفاده روزمره از آن چه چیزی به دست میآورند.
به نظر میرسد رقابت در راهی که که دیجیکارت شروع کرد نه بر سر صدور کارت بیشتر، بلکه بر سر ارائه منفعت بیشتر باشد، رقابتی که تازه نفس کشیدن در این بازار را شروع کرده است.
