از تبلیغات تا همراهی اجتماعی؛ روایت تازهای از همدلی در یک کمپین شهری
در روزهایی که تبلیغات شهری کمتر نشانی از خلاقیت و روایتپردازی دارد و فضای عمومی جامعه نیز تحت تأثیر رویدادهای ماههای اخیر، بهویژه پس از عبور از روزهای دشوار جنگ، معنایی متفاوت یافته است، کمپین تازه شرکت توانیر تلاشی است برای آنکه از زبان تبلیغات، مفهومی فراتر از صرفهجویی در مصرف برق را روایت کند؛ مفهومی به نام همدلی.
تبلیغات زمانی ماندگار میشود که تنها حامل یک شعار نباشد، بلکه بتواند روایتی را در ذهن مخاطب شکل دهد. از همین منظر، کمپین «قرار همدلی» را میتوان ادامه مسیر ارتباطی توانیر دانست؛ مسیری که از تجربههای گذشته درس گرفته و امروز با زبانی سادهتر، انسانیتر و مشارکتجویانهتر با مردم سخن میگوید.
استعارهای از مسئولیت مشترک جامعه
کمپین «مثبت ۲۵ درجه» در سال گذشته، گامی مهم برای تبدیل موضوع مدیریت مصرف برق به یک گفتوگوی عمومی بود. طرح یک عدد مشخص بهعنوان نماد مدیریت مصرف، توجه افکار عمومی را به مسئله ناترازی انرژی جلب کرد؛ اما تجربه اجرای آن نشان داد که پیامهای مبتنی بر نمادهای انتزاعی، برای همه مخاطبان به یک اندازه قابل درک نیست. برای بسیاری از شهروندان، بهویژه در استانهای گرمسیر، عدد ۲۵ درجه بیش از آنکه یک مفهوم ارتباطی باشد، یک توصیه فنی تلقی میشد. همچنین استفاده از نماد پنگوئن و شعار «خانه یخچال نیست»، اگرچه در جلب توجه مخاطب موفق بود، اما در انتقال پیام اصلی مدیریت مصرف، ظرفیت محدودی داشت.
همین تجربه، به نظر میرسد زمینهساز شکلگیری رویکردی تازه در کمپین امسال شده است؛ رویکردی که به جای اتکا به نمادهای انتزاعی، از عناصر آشنا و ملموس بهره میگیرد و به جای توصیه مستقیم، روایت میسازد.
در این روایت، لامپ نماد روشنایی، آرامش و استمرار زندگی است؛ نردبان نماد تلاش خاموش برقبانان و کارکنان صنعت برق که برای روشن ماندن خانههای مردم، شب و روز بر فراز شبکه برق حضور دارند؛ و مردمی که نردبان را نگه داشتهاند، استعارهای از مسئولیت مشترک جامعه در حفظ این روشنایی هستند.
تلاشی برای روشن نگهداشتن ایران
زیبایی این تصویر در آن است که هیچیک از این عناصر به تنهایی معنا پیدا نمیکنند. اگر برقبان بر فراز نردبان نماد تخصص و تلاش است، مردمی که پایههای نردبان را استوار نگه داشتهاند، نماد اعتماد، همراهی و مشارکتاند. این تصویر، بدون آنکه شعاری بدهد، این پیام را منتقل میکند که پایداری شبکه برق تنها حاصل تلاش صنعت برق نیست؛ بلکه نتیجه همکاری میان تولیدکننده و مصرفکننده، میان تخصص و مسئولیت اجتماعی است.
تفاوت اصلی کمپین امسال نیز دقیقاً در همین تغییر زبان نهفته است. مخاطب دیگر صرفاً دریافتکننده یک توصیه نیست، بلکه خود را بخشی از راهحل میبیند. مدیریت مصرف برق از یک الزام فنی، به یک مسئولیت اجتماعی تبدیل میشود؛ مسئولیتی که همه شهروندان در آن سهم دارند.
شاید به همین دلیل است که تصویر لامپ، نردبان و همدلی، بیش از آنکه یک آگهی تبلیغاتی باشد، یک روایت اجتماعی است؛ روایتی که یادآوری میکند روشن ماندن چراغ خانهها، تنها با تلاش نیروهای صنعت برق ممکن نیست و همانقدر که برقبان بر فراز نردبان نقش دارد، استواری این نردبان نیز به همراهی مردمی وابسته است که در پایین آن ایستادهاند.
در روزگاری که جامعه بیش از هر زمان دیگری به سرمایه اجتماعی و اعتماد متقابل نیاز دارد، چنین روایتی میتواند تبلیغات شهری را از سطح یک پیام اطلاعرسان به سطح یک تجربه مشترک ارتقا دهد؛ تجربهای که در آن «صرفهجویی» نه یک اجبار، بلکه نمادی از همدلی برای روشن نگه داشتن ایران است.
