از شهر دور تا مشتری نزدیک؛ بومی‌محلی دیجی‌کالا و مسئله اعتماد در بازار آنلاین
زمانی که یک کاربر ساکن پایتخت قصد خرید یک گوشی سامسونگ را دارد، معمولاً زیاد فکر نمی‌کند که این گوشی را چه فروشنده‌ای و از کجا، برایش ارسال می‌کند. اما همین کاربر وقتی می‌خواهد یک بسته عسل محلی از یک تولیدکننده ناشناس در شهری که اسمش را هم شاید اولین‌بار است می‌شنود بخرد، کمی مکث می‌کند.
در بازارهای آنلاین، فاصله جغرافیایی خیلی راحت می‌تواند به فاصله اعتماد تبدیل شود؛ یعنی هرچه اطلاعات خریدار از فروشنده کمتر باشد، ریسک خرید در ذهن او بیشتر می‌شود. این همان مسئله‌ای است که پژوهشگران بازارهای آنلاین سال‌هاست با مفاهیمی مانند فاصله اجتماعی (Social Distance) و نابرابری اطلاعاتی بررسی‌اش می‌کنند.
فاصله اجتماعی؛ چرا نام یک شهر، مهم‌تر از قیمت می‌شود
مایکل لوکا، استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد، در پژوهش مرجعش درباره طراحی بازارهای آنلاین، دقیقاً همین پرسش را مطرح می‌کند: چطور ممکن است غریبه‌هایی که هزاران کیلومتر از هم فاصله دارند و هرگز یکدیگر را نخواهند دید، حاضر شوند به هم اعتماد کنند؟ پاسخ این است: بازارهای آنلاین موفق، دقیقاً با کوچک‌کردن همین «فاصله اجتماعی» -از طریق سیستم‌های امتیازدهی، نظرات کاربران و حتی نمایش عکس و پروفایل فروشنده- موفق شده‌اند. وقتی خریدار نامی، چهره‌ای یا سابقه‌ای از فروشنده نمی‌بیند، ذهنش به‌طور خودکار فاصله جغرافیایی را به فاصله ریسک تبدیل می‌کند؛ یعنی «این فروشنده را نمی‌شناسم» در ذهن کاربر به «احتمالاً نمی‌توانم رویش حساب کنم» ترجمه می‌شود.
نابرابری اطلاعاتی؛ چرا برند بزرگ، رایگان اعتماد می‌گیرد
نکته مهم‌تر، چیزی است که استیون تدلیس، اقتصاددان دانشگاه برکلی، آن را «نابرابری اطلاعاتی» می‌نامد. او با بررسی داده‌های واقعی بازار آنلاین تائوبائو نشان می‌دهد تفاوت بزرگی بین خریدن یک تلویزیون و خریدن یک شلوار جین از یک برند ناشناس وجود دارد: تلویزیون‌ها و گوشی‌های موبایل، محصولاتی برندشده و قابل‌مقایسه هستند که مشخصات دقیق‌شان از قبل مشخص است؛ اما در مورد لباس یا کالای محلی تولیدشده توسط یک برند کوچک و ناشناس، خریدار اطلاعات بسیار کمتری دارد و همین، ریسک خرید را در ذهنش بالا می‌برد. در داده‌های همین پژوهش، سهم ده برند برتر شلوار جین در کل بازار تائوبائو تنها ۱.۹۷ درصد بود؛ یعنی بخش عمده این بازار را دقیقاً همان فروشندگان کوچک و ناشناسی تشکیل می‌دهند که بیشترین نابرابری اطلاعاتی و بیشترین چالش اعتماد را هم دارند.
اعتبار با عدد ساخته می‌شود
پژوهش‌های میدانی در این حوزه هم همین الگو را با عدد تأیید می‌کنند. در یک پژوهش روی پلتفرم‌های تجارت الکترونیک، ۴۵ درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند تعداد نظرات ثبت‌شده، یکی از مهم‌ترین عامل‌های اعتمادشان به یک محصول است؛ و رابطه آماری بین امتیاز بالای فروشنده و اعتماد خریدار هم بسیار قوی بوده (ضریب همبستگی ۰.۶۵). به بیان دیگر، در غیاب شناخت شخصی یا برند معروف، همین اعداد ساده -تعداد نظر، امتیاز، سابقه فروش- هستند که نقش جایگزین اعتماد را بازی می‌کنند.
دو نوع اعتماد؛ اعتماد به فروشنده، اعتماد به پلتفرم
پژوهش‌های تحلیل فراترکیبی (متاآنالیز) هم یک نکته کلیدی دیگر را روشن می‌کنند: در تجارت اجتماعی و بازارهای آنلاین، خریدار دو نوع اعتماد کاملاً جداگانه دارد؛ اعتماد به فروشنده و اعتماد به خودِ پلتفرم، و طبق این پژوهش‌ها، اعتماد به فروشنده معمولاً اثر قوی‌تری روی تصمیم خرید دارد. اما نکته امیدوارکننده این‌جاست: وقتی اعتماد به فروشنده به‌تنهایی کافی نیست (مثل زمانی که فروشنده از یک شهر دور و ناشناس است)، اعتماد به پلتفرم می‌تواند بخشی از آن خالی را پر کند. دقیقاً همین‌جاست که نقش یک پلتفرم بزرگ مثل دیجی‌کالا، در ارتباط با فروشندگان «بومی‌محلی»، معنا پیدا می‌کند.
بومی‌محلی دیجی‌کالا؛ چطور این فاصله را جبران می‌کند؟
اگر این چارچوب نظری را روی داده‌های بومی‌محلی دیجی‌کالا بگذاریم، چند الگو کاملاً قابل توضیح می‌شود:
نخست، این‌که بسیاری از کالاهای بومی‌محلی قیمت گزافی ندارند و این استراتژی صرفاً یک انتخاب تصادفی نیست؛ دقیقاً با منطق «کاهش ریسک اولین خرید» هم‌خوانی دارد. وقتی فروشنده ناشناس است، خریدار طبیعتاً با یک خرید کوچک و کم‌ریسک شروع می‌کند، نه یک خرید بزرگ.
دوم، این‌که رشد فروشندگان بومی‌محلی در استان‌هایی مثل سیستان و بلوچستان (با ۸۳۸ درصد رشد) برخلاف انتظار اتفاق افتاده، نشان می‌دهد وقتی زیرساخت اعتماد پلتفرم (ضمانت بازگشت کالا، سابقه و امتیاز فروشنده، نظارت دیجی‌کالا بر کیفیت) به‌اندازه کافی قوی باشد، همان «فاصله اجتماعی» که در تئوری لوکا مانع اصلی است، می‌تواند تا حد زیادی خنثی شود؛ خریدار تهرانی دیگر مجبور نیست به‌شخصه فروشنده زاهدانی را بشناسد، چون به دیجی‌کالا به‌عنوان واسطه اعتماد تکیه می‌کند.
سوم، این‌که سهم بالای صنایع‌دستی (۴۱ درصد از فروش بومی‌محلی) نشان می‌دهد در دسته‌ای از کالاها که دقیقاً بیشترین نابرابری اطلاعاتی را دارند -چون غیراستاندارد، غیربرندی و منحصربه‌فرد هستند- بازار همچنان توانسته رشد کند؛ یعنی ابزارهای جایگزین اعتماد (تصویر محصول، توضیح دقیق، نظرات خریداران قبلی) توانسته‌اند تا حدی جای شناخت شخصی را پر کنند.
اعتماد، مهندسی می‌شود
پاسخ پرسش ابتدای این گزارش، در نهایت ساده است: کاربر به فروشنده‌ای از شهر دور اعتماد نمی‌کند، نه به این دلیل که آن شهر یا آن فروشنده مشکلی دارد، بلکه به این دلیل که ذهن انسان، در غیاب اطلاعات، فاصله را به ریسک ترجمه می‌کند. اما این فاصله، برخلاف تصور رایج، قابل مهندسی‌کردن است؛ از طریق سیستم امتیازدهی، ضمانت بازگشت کالا، شفافیت اطلاعات محصول، و مهم‌تر از همه، اعتماد نهادی به خودِ پلتفرم به‌جای اعتماد شخصی به فروشنده. داده‌های بومی‌محلی دیجی‌کالا نشان می‌دهند این مهندسی، حداقل در مقیاس ایران، تا حد قابل‌توجهی جواب داده است.
منابع:
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/17-017_ec4ccdc0-4348-4eb9-9f46-86e1ac696b4f.pdf
http://faculty.haas.berkeley.edu/stadelis/BuyingRep.pdf
برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌ها به کانال شرق در «تلگرام» بپیوندید.
