کسب و کارها در زمانه جنگ
جنگ ۴۰روزه آمریکا علیه ایران، نهتنها ساختارهای نظامی کشور را مورد هدف قرار داد، بلکه زیرساختهای اقتصادی را با آسیب و اختلال مواجه کرد. در این میان، بسیاری از کسبوکارها ناچار به تعدیل نیرو شدند، برخی کارخانهها و فعالیتهای اقتصادی آسیب دیدند و بخشی از کسبوکارها نیز با توقف یا اختلال در فعالیت خود مواجه شدند. گزارشهای مرکز پژوهشهای اتاق ایران نیز نشان میدهد تعداد شاغلان در زمستان نسبت به بهار حدود ۷۷۰ هزار نفر کاهش یافته است.به عبارتی جنگ۱۲روزه، اعتراضات و جنگ رمضان، برای بخش قابل توجهی از جامعه تبعات اقتصادی و اجتماعی به همراه داشته است. اما پرسش اصلی این است که وقتی بحرانهایی مانند جنگ، اعتراضات و ...شکل میگیرد، کسبوکارها و برندها چگونه باید ارتباط خود را هم با جامعه و هم سازمان ها حفظ کنند؟در چنین شرایطی، بسیاری از برندها معمولاً ارتباط خود با مخاطبان را کاهش میدهند و منتظر میمانند تا شرایط به حالت عادی برگردد. اما پرسش اینجاست که آیا اساساً چیزی به نام «شرایط عادی» وجود دارد که برندها بتوانند منتظر بازگشت به آن بمانند؟ این موضوع محور نشستی بود که با حضور استادان علوم ارتباطات اجتماعی در خانه روزنامهنگاران شهر برگزار شد. در این نشست، سخنرانان درباره نقش روابط عمومیها و بهویژه پلتفرمهای خدماترسان در شرایط بحران و جنگ صحبت کردند؛ اینکه این کسبوکارها با چه مسائلی مواجه میشوند، چه مسئولیتی در قبال مشتریان و جامعه دارند و روابط عمومی ها چگونه میتوانند ضمن ادامه فعالیت، خدمات خود را متناسب با شرایط جدید حفظ کنند.
پلتفرمها در شرایط بحران چه مسئولیتی دارند؟
در ابتدای نشست مسعود کوثری، استاد ارتباطات دانشگاه تهران، با اشاره به نقش پلتفرمهایی مانند اسنپ، در زندگی روزمره مردم بیان کرد: این پلتفرمها بخشی از شبکه خدمات عمومی را شکل دادهاند و به همین دلیل، در کنار وظیفه تجاری، مسئولیت اجتماعی نیز دارند. به عبارتی نقش «تابآوری» را یکی از مهمترین مسائل پلتفرمهای خدماترسان در شرایط بحران دانست و گفت این تابآوری فقط فنی نیست و ابعاد اجتماعی و اخلاقی نیز دارد. به گفته او، اگر اینترنت قطع شود، بخشی از رانندگان از سیستم خدماترسانی خارج شوند یا زیرساختهای فنی آسیب ببینند، پلتفرمها باید از قبل برای ادامه فعالیت و ارائه خدمات، شیوههای جایگزین داشته باشند.
او همچنین به شرایط نیروی انسانی در دوران جنگ اشاره کرد و گفت: در شرایط بمباران، بسیاری از افراد ممکن است به دلیل نگرانی برای خانواده و زندگی خود حاضر به ادامه فعالیت نباشند. بنابراین پلتفرمها باید برای چنین شرایطی برنامه داشته باشند. به عبارتی برای مشکلاتی از جمله اختلال در زنجیره تأمین کالا در شرایطی که عرضه برخی کالاها کاهش پیدا میکند، مسئله قیمتگذاری و عدالت نیز اهمیت بیشتری پیدا میکند. اینکه چه قیمتی منصفانه است و پلتفرمها چه مسئولیتی در قبال مصرفکننده دارند، از جمله پرسشهای اخلاقی است که در شرایط بحران مطرح میشود. بعد از رعایت مسایل خلاقی امنیت رانندگان، حفاظت از دادههای مکانی کاربران، شفافیت، پاسخگویی و انتشار اطلاعات صحیح و غیرهیجانی نیز از دیگر مسائلی است که پلتفرمها باید در شرایط بحران به آن توجه کنند.کوثری در ادامه با اشاره به تغییر الگوی خرید مردم در دوران جنگ گفت: تقاضا برای برخی کالاهای غیرضروری مانند پوشاک، کالاهای زیبایی و سلامت و کالاهای دیجیتال کاهش پیدا کرده، در حالی که اقلامی مانند غذا و دارو اهمیت بیشتری پیدا کردهاند. بنابراین پلتفرمها باید بتوانند از ارائه خدمات عمومی به سمت ارائه خدمات ضروری حرکت کنند.او در نهایت تأکید کرد پلتفرمهای خدماترسان به بازیگران مهم اجتماعی تبدیل شدهاند و باید هم تابآوری خود را افزایش دهند و هم به تابآوری مردم در شرایط بحران کمک کننداین تغییرات نشان میدهد پلتفرمها باید دائماً شرایط جامعه را رصد کنند و در صورت تغییر نیازها، مدل خدمترسانی خود را نیز تغییر دهند. در نهایت، او تأکید کرد که پلتفرمها هم یک وظیفه تجاری دارند و هم یک وظیفه اجتماعی و باید میان این دو، در شرایط بحران توازن ایجاد کنند. در ادامه، محمدحسن یادگاری، استاد ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی، با تأکید بر ضرورت شناخت مخاطب در شرایط بحران، از اهمیت نگاه انسانی در تحلیل رفتار مصرفکنندگان گفت: کسبوکارها نمیتوانند صرفاً با تکیه بر دادههای کمی، رفتار مردم را تحلیل کنند. برای مثال، اینکه فروش یک کالا در یک مناسبت افزایش پیدا کرده، بهتنهایی نمیتواند توضیح دهد که انسان، پشت این دادهها چه تجربه و احساسی داشته است. او بر اهمیت تحقیقات کیفی تأکید کرد و گفت برای شناخت واقعی مخاطب باید انسان را در مرکز تحلیل قرار داد و هم داده کمی و هم داده کیفی را باید مورد مطالعه قرار بدیم.به گفته او، ارتباطات در این میان جایگاه مهمی دارد، زیرا میتواند از علوم مختلف ایده بگیرد و در حل مسائل اقتصادی و اجتماعی نیز نقش داشته باشد. به عبارتی بسیاری از کسبوکارها در زمان بحران واکنش ارتباطی مشخصی از خود نشان نمیدهند، در حالی که به باور او، باید بتوانند متناسب با شرایط جامعه، نیازهای جدید مخاطبان را بشناسند و برای آنها راهحل پیدا کنند. یعنی باید برای هر کدام از مخاطبان در سنین مختلف چه در میانسالی و چه در کودکی مخاطب را بشناسند و براساس شناخت از مخاطبشان به مسیر خود ادامه دهند. یادگاری همچنین بر جایگاه ارتباطات در حل مسائل پیچیده تأکید کرد و گفت علوم ارتباطات به دلیل قرار گرفتن در نقطه اتصال حوزههای مختلف، میتواند از علوم مهندسی، پزشکی، هنر، اقتصاد و علوم انسانی ایده بگیرد و به حل مسائل کمک کند. از این منظر، روابط عمومی نیز نباید صرفاً به انتقال پیام سازمان محدود شود، بلکه باید بتواند نیازهای جامعه را شناسایی و آنها را به سازمان منتقل کندبه گفته یادگاری، کسبوکار باید بتواند بفهمد انسانی که این کالا را میخرد چه نیازی دارد و چرا این رفتار را انجام میدهد. این مسئله در شرایط بحران اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا بحران میتواند نیازها، احساسات، اولویتها و حتی معنای مصرف را تغییر دهد.
روایت کسبوکارهایی که در بحران متوقف نشدند
در ادامه این نشست، سخنرانان با اشاره به مستندی از سوی اسنپفود درباره زنده نگه داشتن کسبوکارها در دل جنگ اشاره کردند. این مستند را روایت افرادی دانستند که تلاش کردند اجازه ندهند کسبوکارها در روزهای جنگ تعطیل شوند؛ از نانوا گرفته تا پیک موتوری، افرادی که با وجود صدای انفجار و نگرانی خانواده هایشان، به فعالیت و خدمترسانی ادامه دادند.در روزهایی که رفتوآمد در شهر دشوار و پراضطراب شده بود، سفارشهای آنلاین اسنپفود به ادامه فعالیت بسیاری از رستورانها کمک کرد تا چراغ آشپزخانهها خاموش نشود و چرخ زندگی همچنان بچرخد. در بخش دیگری از این روایت، به میدان نیلوفر تهران و رستورانها و کافههایی پرداخته شده که در جریان حملات آسیب دیدند. با این حال، برخی صاحبان این کسبوکارها تلاش کردند دوباره فعالیت خود را از سر بگیرند؛ نه فقط برای حفظ کسبوکار، بلکه برای حفظ تیمهایی که سالها در کنار آنها کار کرده بودند.به گفته سخنرانان این مستند ارتباط میان یک پلتفرم و کاربرانش را در شرایط بحران نشان داد، که میتواند این ارتباط مشتری با پلتفرم فراتر از یک ارتباط تجاری باشد. به گونه ای یک بستر مناسب هم برای نظرات متعدد و هم برای تعامل در شرایط بحران به وجود آورد. نقش روابط عمومی ها در دل همین بحران ها پر رنگ می شود جایی که جنگ به زندگی روزمره ما اضافه شده و پلتفرم ها و کمپین ها به عنوان میانجی بین مردم و سازمان ها عمل کنند تا تعادل در جامعه ایجاد شود.در واقع پلتفرم ها باید ببینند وقتی جامعه ملتهب است و بسیاری از کسب و کارها ترجیح می دهند سکوت کنند آیا می توانند این نقش میانجی در دل بحران را میان مردم و سازمان ها داشته باشند؟ محمدعلی الستی، استاد جامعهشناسی ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی، با نگاهی متفاوت به مفهوم بحران در دل کسب و کارها پرداخت و بیان کرد: جامعه ایران در زیست روزمره خود همواره با بحران همراه بوده، اما این تجربه تاریخی هنوز به یک شناخت عمومی و نهادینهشده از بحران تبدیل نشده است.بحران را صرفاً به معنای توقف و نابودی نیست و آن را نوعی پویایی در یک سیستم می دانیم به عبارتی میتواند نشانه آغاز یک تحول باشد. به گفته او، بسیاری از پیشرفتهای تکنولوژی و توسعهها نیز در نتیجه مواجهه با بحران شکل گرفتهاند.او با اشاره به نمونههایی از شکلگیری برندها در واکنش به بحرانها گفت برخی برندها و محصولات اساساً از دل تلاش برای حل یک بحران متولد شدهاند. بنابراین به باور او، مسئله این نیست که بحران صرفاً کسبوکارها را متوقف کند؛ بلکه سازمانها باید بتوانند در شرایط بحران، رابطه میان هدف و وسیله را دوباره تعریف کنند و خود را با شرایط جدید تطبیق دهند. در این زمان روابط عمومی دیگر فقط به معنای اطلاع رسانی نیست و باید بتواند روایت درست را در دل بحران شکل دهد و برداشتی درست برای شکل گیری ذهنیت مخاطب ارایه دهد و بتواند به سوالاتی مثل اینکه الان جامعه چه شرایطی دارد؟ یا مردم چه نگرانی هایی دارند؟ جواب دهد و واسطه ای بین سازمان و جامعه باشد و راهی برای گفتگو و روایت سازی ایجاد کند.در آخر، احسان شاهقاسمی، استاد ارتباطات دانشگاه تهران، بر ضرورت آمادگی روابط عمومیها پیش از وقوع بحران تأکید کرد و گفت بحرانها میتوانند به جنبههای مختلف جامعه آسیب بزنند، اما در عین حال درسهای مهمی نیز برای سازمانها دارند. به باور شاهقاسمی، شرکتها، دولتها و دستگاههای مختلف باید از ماهها قبل برای شرایط بحرانی آماده باشند و نمیتوان برنامه ارتباطی را به زمان وقوع بحران موکول کرد.او با انتقاد از ضعف عملکرد برخی سخنگوها و ساختارهای ارتباطی در شرایط بحرانی بیان کرد: روابط عمومیها باید پیش از بحران، ارتباطات خود را با رسانهها شکل داده باشند و افراد مؤثر را بشناسند.همچنین بر اهمیت نیروی انسانی در روابط عمومی تأکید کرد و گفت کارکنان این حوزه به دلیل ماهیت خلاقانه کارشان، اگر از نظر عاطفی آسیب ببینند، نمیتوانند در زمان بحران خلاقیت لازم را داشته باشند. بنابراین سازمان باید مراقب کارکنان روابط عمومی خود نیز باشد و آنها را برای شرایط دشوار آماده کند.همچنین اگر یک کسبوکار در شرایط بحران تنها تلاش کند همان کاری را که پیش از بحران انجام میداده با شدت کمتر ادامه دهد، ممکن است بخشی از فرصت تغییر را از دست بدهد. مسئله مهم این است که سازمان بتواند شرایط جدید را درک کند و متناسب با آن، هدفها، ابزارها و شیوه ارتباط خود را بازتعریف کند.او در پایان بر ضرورت آموزش مداوم نیروهای روابط عمومی تأکید کرد و گفت این نیروها باید از قبل برای شرایط مختلف آماده باشند.در این نشست، پرسش مشترک این است که وقتی بحران به بخشی از تجربه روزمره جامعه تبدیل شده است، آیا کسبوکارها همچنان میتوانند با خاموش کردن کانالهای ارتباطی خود منتظر «شرایط عادی» بمانند؟ از طرفی، سکوت برندها در شرایط ملتهب جامعه قابل درک است؛ چراکه هر نوع کنش ارتباطی ممکن است با واکنش بخشی از جامعه مواجه شود. اما از سوی دیگر، ادامه سکوت میتواند فاصله میان سازمان و جامعه را بیشتر کند.روابط عمومی ها میتوانند بهعنوان میانجی میان سازمان و جامعه عمل کنند و راهی برای برای حفظ ارتباط میان مردم و سازمان ها را درست کنند.
برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیلها به کانال شرق در «تلگرام» بپیوندید.
