|
کدخبر: 260032

بازاريابي درون‌گرا - قسمت 19

بعضي از علاقه‌مندان به سينما معتقدند بهترين فيلم‌هايي که ديده‌اند، فيلم‌هايي بوده‌اند که موضوعات خود را غيرمستقيم و در لفافه به مخاطبان عرضه کرده‌اند. واقعيت آن است که کارگردان و نويسندگان چنين فيلم‌هايي اين کار را خيلي دقيق و حرفه‌اي انجام مي‌دهند. ترکيبي از تصوير، موسيقي زمينه، صدا، جلوه‌هاي ويژه و... ذهن مخاطب را درگير موضوعاتي مي‌کند که کارگردان قصد دارد به او القا کند و مخاطب نيز «آگاهانه» ذهن خود را در معرض آن قرار مي‌دهد.

اين دقيقا کاري است که متخصصان بازاريابي درون‌گرا انجام مي‌دهند؛ يعني القای غيرمستقيم موضوعات مد نظر به مخاطبان و اصلي‌ترين اثري که اين نوع بازاريابي دارد، ايجاد «اعتماد» پايدار ميان کسب‌وکار و مخاطبان است.
بازاريابي درون‌گرا يک مفهوم کلي است که تاکتيک‌هاي - روش‌هاي اجرائي - زيادي را شامل مي‌شود و در اين شماره قصد داريم بخشي از ابزارهاي مرتبط با بازاريابي درون‌گرا را بررسي کنيم:
1- وبلاگ: بنا به تحقيقات هاب اسپات، مؤسسه‌اي که مفهوم بازاريابي درون‌گرا را در سال 2006 معرفي کرد، بازارياب‌هايي که از وبلاگ به‌عنوان يک ابزار دائمي و منظم انتشار محتوا استفاده مي‌کنند، 13 برابر بيشتر از ديگر بازارياب‌هاي فعال نرخ بازگشت دارند. وب‌سايت کسب‌وکارهايي که حداقل 16 پست وبلاگ در يک ماه منتشر مي‌کند، به‌طور ميانگين ماهانه 3.5 برابر ديگر کسب‌وکارهايي که به‌طور نامنظم وبلاگ‌هاي خود را به‌روز مي‌کنند، بازديدکننده دارند. هرچه وبلاگ کسب‌وکار شما جنبه آموزشي بيشتري داشته باشد و به‌صورت منظم به‌‌روزرساني شود، اعتماد مخاطب به کسب‌وکار شما بيشتر مي‌شود و در نتيجه اين مخاطب به بخش پايين‌تري در قيف بازاريابي هدايت مي‌شود (درباره قيف بازاريابي در شماره‌هاي قبل توضيحاتي ارائه شده است).
2- اينفوگرافي: با وجود جذابيت و مفيد‌بودن محتواي متني، کاربران هميشه وقت و حوصله مطالعه متن را ندارند و ترجيح مي‌دهند به‌جاي مطالعه دو هزار کلمه پيرامون يک موضوع، يک تصوير حاوي اطلاعات منظم و طراحي‌شده را بررسي و مطالعه کنند. نکته مهم اين است که اگر محتوايي که به‌وسيله اينفوگرافي ارائه مي‌شود، واقعا باکيفيت و ارزشمند باشد، اين اينفوگرافي به‌سرعت توسط کاربران براي ديگران نيز ارسال و کسب‌وکار شما به همين سرعت شناخته مي‌شود.
3- کتاب الکترونيک (EBook): نوشتن کتاب الکترونيک با هدف معرفي غيرمستقيم خدمات يا محصولاتي که يک کسب‌وکار ارائه مي‌کند، کار بسيار تأثيرگذار و البته مهمي است. بعضي کسب‌وکارها مطالبي را به‌عنوان کتاب الکترونيک منتشر مي‌کنند که به‌هيچ‌وجه براي کاربران مفيد نيست. نکته مهم اين است که بايد توجه کنيد که واقعا در حال نوشتن يک «کتاب» هستيد، تنها تفاوت در اين است که رايگان در اينترنت منتشر مي‌شود؛ اما بايد کيفيت و موثق‌بودن اطلاعات موجود در آن را کاملا مدنظر داشت، وگرنه بازخورد مناسبي نخواهد داشت.
4- بررسي موردي (داستان موفقيت مشتريان): انتشار تجربيات موفق مخاطبان پيرامون خدمت يا محصول شما هميشه يکي از روش‌هاي انتقال غيرمستقيم مزاياي محصول يا خدمات کسب‌وکارها بوده است. تصور کنيد کسب‌وکار شما در حوزه توليد نرم‌افزارهاي مديريت ارتباط با مشتريان فعاليت مي‌کند. انتشار داستان‌هاي موفقيت کاربران و تأثيرات استفاده از نرم‌افزار شما بر کسب‌وکار خريداران نرم‌افزار شما اين سؤال را در ذهن مخاطب ايجاد مي‌کند که: «يعني اين نرم‌افزار براي ارتباط با مشتريان ِکسب‌وکار من نيز مؤثر است؟». شايد بتوان گفت بهترين کاربرد انتشار داستان‌هاي موفقيت ديگر مشتريان، شکستن گارد مشتريان بالقوه در برابر تبليغات است. مشتريان بالقوه با مشاهده اين نمونه داستان‌هاي موفقيت با کسب‌وکار شما احساس همراهي خواهند کرد.
5- برگزاري وبينار: در ادبيات ديجيتال به سمينارهاي برخط، وبينار گفته مي‌شود. محتواي متني هميشه قادر به انتقال پيام و شخصيت کسب‌وکار شما نيستند. کتاب‌هاي الکترونيک، داستان‌هاي موفقيت، پست‌هاي وبلاگ و... هميشه يک جزء ناقص دارند و آن هم حضور «انسان» به‌صورت زنده و برخط است. وبينار نوعي از ابزار انتقال پيام است که در آن يکي از اعضاي کسب‌وکار به‌صورت زنده و بدون واسطه تلاش مي‌کند محتواهاي مدنظر را به مخاطبان ارائه دهد. بي‌شک اگر اين امر با کيفيت انجام پذيرد، اثرگذاري بسيار بيشتري نسبت به محتواهاي متني خواهد داشت.
6- پادکست: پادکست نيز شبيه وبينار مي‌تواند تأثير بسيار خوبي در شناخت و ارتباط با مخاطبان داشته باشد. براي ساخت پادکست اصلا نياز نيست تجهيزات پيچيده‌اي داشته باشيد، يک لپ‌تاپ، يک ميکروفون و يک نرم‌افزار ويرايش صدا کافي هستند پادکست شما را بسازند. انتشار مستمر پادکست‌هاي کوتاه (مثلا هفته‌اي يک پادکست 30 دقيقه‌اي) مي‌تواند کسب‌وکار شما را در ذهن مخاطبان کاملا ماندگار کند (در شماره‌هاي قبل، در همين صفحه يک ويژه‌نامه کامل با موضوع پادکست منتشر شد).

بعضي از علاقه‌مندان به سينما معتقدند بهترين فيلم‌هايي که ديده‌اند، فيلم‌هايي بوده‌اند که موضوعات خود را غيرمستقيم و در لفافه به مخاطبان عرضه کرده‌اند. واقعيت آن است که کارگردان و نويسندگان چنين فيلم‌هايي اين کار را خيلي دقيق و حرفه‌اي انجام مي‌دهند. ترکيبي از تصوير، موسيقي زمينه، صدا، جلوه‌هاي ويژه و... ذهن مخاطب را درگير موضوعاتي مي‌کند که کارگردان قصد دارد به او القا کند و مخاطب نيز «آگاهانه» ذهن خود را در معرض آن قرار مي‌دهد.

اين دقيقا کاري است که متخصصان بازاريابي درون‌گرا انجام مي‌دهند؛ يعني القای غيرمستقيم موضوعات مد نظر به مخاطبان و اصلي‌ترين اثري که اين نوع بازاريابي دارد، ايجاد «اعتماد» پايدار ميان کسب‌وکار و مخاطبان است.
بازاريابي درون‌گرا يک مفهوم کلي است که تاکتيک‌هاي - روش‌هاي اجرائي - زيادي را شامل مي‌شود و در اين شماره قصد داريم بخشي از ابزارهاي مرتبط با بازاريابي درون‌گرا را بررسي کنيم:
1- وبلاگ: بنا به تحقيقات هاب اسپات، مؤسسه‌اي که مفهوم بازاريابي درون‌گرا را در سال 2006 معرفي کرد، بازارياب‌هايي که از وبلاگ به‌عنوان يک ابزار دائمي و منظم انتشار محتوا استفاده مي‌کنند، 13 برابر بيشتر از ديگر بازارياب‌هاي فعال نرخ بازگشت دارند. وب‌سايت کسب‌وکارهايي که حداقل 16 پست وبلاگ در يک ماه منتشر مي‌کند، به‌طور ميانگين ماهانه 3.5 برابر ديگر کسب‌وکارهايي که به‌طور نامنظم وبلاگ‌هاي خود را به‌روز مي‌کنند، بازديدکننده دارند. هرچه وبلاگ کسب‌وکار شما جنبه آموزشي بيشتري داشته باشد و به‌صورت منظم به‌‌روزرساني شود، اعتماد مخاطب به کسب‌وکار شما بيشتر مي‌شود و در نتيجه اين مخاطب به بخش پايين‌تري در قيف بازاريابي هدايت مي‌شود (درباره قيف بازاريابي در شماره‌هاي قبل توضيحاتي ارائه شده است).
2- اينفوگرافي: با وجود جذابيت و مفيد‌بودن محتواي متني، کاربران هميشه وقت و حوصله مطالعه متن را ندارند و ترجيح مي‌دهند به‌جاي مطالعه دو هزار کلمه پيرامون يک موضوع، يک تصوير حاوي اطلاعات منظم و طراحي‌شده را بررسي و مطالعه کنند. نکته مهم اين است که اگر محتوايي که به‌وسيله اينفوگرافي ارائه مي‌شود، واقعا باکيفيت و ارزشمند باشد، اين اينفوگرافي به‌سرعت توسط کاربران براي ديگران نيز ارسال و کسب‌وکار شما به همين سرعت شناخته مي‌شود.
3- کتاب الکترونيک (EBook): نوشتن کتاب الکترونيک با هدف معرفي غيرمستقيم خدمات يا محصولاتي که يک کسب‌وکار ارائه مي‌کند، کار بسيار تأثيرگذار و البته مهمي است. بعضي کسب‌وکارها مطالبي را به‌عنوان کتاب الکترونيک منتشر مي‌کنند که به‌هيچ‌وجه براي کاربران مفيد نيست. نکته مهم اين است که بايد توجه کنيد که واقعا در حال نوشتن يک «کتاب» هستيد، تنها تفاوت در اين است که رايگان در اينترنت منتشر مي‌شود؛ اما بايد کيفيت و موثق‌بودن اطلاعات موجود در آن را کاملا مدنظر داشت، وگرنه بازخورد مناسبي نخواهد داشت.
4- بررسي موردي (داستان موفقيت مشتريان): انتشار تجربيات موفق مخاطبان پيرامون خدمت يا محصول شما هميشه يکي از روش‌هاي انتقال غيرمستقيم مزاياي محصول يا خدمات کسب‌وکارها بوده است. تصور کنيد کسب‌وکار شما در حوزه توليد نرم‌افزارهاي مديريت ارتباط با مشتريان فعاليت مي‌کند. انتشار داستان‌هاي موفقيت کاربران و تأثيرات استفاده از نرم‌افزار شما بر کسب‌وکار خريداران نرم‌افزار شما اين سؤال را در ذهن مخاطب ايجاد مي‌کند که: «يعني اين نرم‌افزار براي ارتباط با مشتريان ِکسب‌وکار من نيز مؤثر است؟». شايد بتوان گفت بهترين کاربرد انتشار داستان‌هاي موفقيت ديگر مشتريان، شکستن گارد مشتريان بالقوه در برابر تبليغات است. مشتريان بالقوه با مشاهده اين نمونه داستان‌هاي موفقيت با کسب‌وکار شما احساس همراهي خواهند کرد.
5- برگزاري وبينار: در ادبيات ديجيتال به سمينارهاي برخط، وبينار گفته مي‌شود. محتواي متني هميشه قادر به انتقال پيام و شخصيت کسب‌وکار شما نيستند. کتاب‌هاي الکترونيک، داستان‌هاي موفقيت، پست‌هاي وبلاگ و... هميشه يک جزء ناقص دارند و آن هم حضور «انسان» به‌صورت زنده و برخط است. وبينار نوعي از ابزار انتقال پيام است که در آن يکي از اعضاي کسب‌وکار به‌صورت زنده و بدون واسطه تلاش مي‌کند محتواهاي مدنظر را به مخاطبان ارائه دهد. بي‌شک اگر اين امر با کيفيت انجام پذيرد، اثرگذاري بسيار بيشتري نسبت به محتواهاي متني خواهد داشت.
6- پادکست: پادکست نيز شبيه وبينار مي‌تواند تأثير بسيار خوبي در شناخت و ارتباط با مخاطبان داشته باشد. براي ساخت پادکست اصلا نياز نيست تجهيزات پيچيده‌اي داشته باشيد، يک لپ‌تاپ، يک ميکروفون و يک نرم‌افزار ويرايش صدا کافي هستند پادکست شما را بسازند. انتشار مستمر پادکست‌هاي کوتاه (مثلا هفته‌اي يک پادکست 30 دقيقه‌اي) مي‌تواند کسب‌وکار شما را در ذهن مخاطبان کاملا ماندگار کند (در شماره‌هاي قبل، در همين صفحه يک ويژه‌نامه کامل با موضوع پادکست منتشر شد).